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As cores do cheiro

Atualizado: 30 de out. de 2023

Material retirado de um antigo grupo do Yahhoo

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No final do texto baixe o pdf com as tabelas com as informações sobre as cores.

As cores do cheiro:

Publicidade de perfumes e os sentidos

Brian Moeran

Abstrato


Este artigo examina a publicidade de perfumes dentro do contexto geral das abordagens

teóricas para o estudo do olfato. Ressaltando que o cheiro é marcado por uma escassez

de linguagem, o artigo examina como o cheiro é representado nas

propagandas de perfumes. Com base na análise de mais de 250 anúncios em todo o

mundo, o jornal questiona se existem relações consistentes entre linguagem, cores

e materiais olfativos, bem como entre poses de modelos, estações e classes de perfume

(floral, oriental, amadeirado e breve). Prossegue com o levantamento de uma série

de escritos que ligam a cor ao cheiro e sugere que o marketing olfativo deveria, talvez,

ser mais consistente na ligação destes dois domínios na publicidade e na embalagem.

Palavras-chave

Publicidade, classificação, cor, linguagem, marketing olfativo, perfume, cheiro

Autor

Brian Moeran é professor de antropologia empresarial e diretor do programa de

pesquisa ©reative Encounters na Copenhagen Business School. Entre suas

publicações sobre publicidade estão A Japanese Advertising Agency (Curzon, 1996)

e Ethnography at Work (Berg, 2006). Ele também editou, com Timothy de Waal Malefyt

da BBDO New York, um volume, Advertising Cultures (Berg, 2003), e uma série de

quatro volumes, Advertising: Critical Readings (Berg, 2010).


As cores do cheiro:

Publicidade de perfumes e os sentidos

Brian Moeran


'Vivemos num mundo de cheiros, onde apenas a ausência de cheiro é notável.'

(Moncrieff 1970: 17)

'Mitos' sobre o

cheiro Este artigo é sobre a linguagem e a representação do cheiro. Com

particular enfoque na publicidade de perfumes, descreve, por um lado, como o

cheiro é classificado e falado e, por outro, como a cor tem sido utilizada para

representar o cheiro. Seu objetivo é apresentar uma série de questões teóricas que, na

opinião do autor, necessitam de mais pesquisas. Como observa Danièle Dubois

(2006: 90), em comparação com a das cores, a exploração científica dos odores

continua problemática.

O discurso teórico dedicado ao olfato “reflete um labirinto de tabus fascinantes e

atrações misteriosas” (Corbin 1994: 8). Quase todos os que escrevem sobre o cheiro

fazem uso de um conjunto de “mitos” – um “modo de significação” ou “forma” particular

(Barthes 1957: 193) – na sua apresentação de factos olfactivos.

Tais mitos incluem saúde, moralidade, alteridade, fisiologia, sedução, sexualidade,

vínculo social, até mesmo o número de cheiros (Avery 2008: 1-5), entre outros temas, e

cobrem uma ampla gama de aspectos culturais, históricos, linguísticos, morais,

Fenômenos olfativos (neuro-)fisiológicos, raciais, religiosos, sexuais, sociais e

simbólicos.

Embora este não seja o lugar para entrar em uma descrição detalhada de todos

aspectos deste modo acadêmico de significação, três desses mitos são

relevantes para a seguinte discussão e análise da publicidade de perfumes em

todo o mundo. O primeiro é o mito do sentido subvalorizado. Como “a experiência

olfativa é difícil de definir” (Rouby et al. 2002: 1), o olfato torna-se o sentido “suprimido”

ou “esquecido” (Wyatt 1993: 270; Watson 2000: 3), e assim “permanece o grande

desconhecido”. fronteira da ciência sensorial” (Gilbert 1995: vii; cf.

Ellis 1928: 51-52). As evidências provenientes da publicidade de perfumes apoiam este

mito, no sentido de que quase nenhuma publicidade de perfume se refere às

propriedades do cheiro enquanto tais quando promove determinados produtos ou

marcas. De todos os 264 anúncios analisados, apenas um (da Juicy Couture) faz referência direta


ao fato de um perfume ser olfativo: com a manchete 'Smell me!' Menos de meia dúzia de outros

sugerem diretamente seus ingredientes olfativos. As exceções incluem “uma harmonia intensa de

madeiras raras e preciosas” ( Noa Eau de Parfum da Cacharel); 'provocativamente picante e ' le

nouveau fleuri boisé ' (Kenzo Jungle Elephant e Tigre respectivamente).

Em segundo lugar está o mito da articulação. 1 O cheiro é caracterizado por uma sensação 'desconcertante

pobreza' de nomenclatura para descrevê-lo (Locke 1841: 65; Engen 1987; cf.

Teofrasto 1926 [371-287 a.C.]: 327), exceto em termos de suas causas (o cheiro de rosas, por

exemplo) ou de seus efeitos (um cheiro encantador) (Sperber 1975: 115-119). Na grande maioria

das línguas, o olfato não possui palavras olfativas primárias (Williams 1976), nenhuma

taxonomia independente e não se presta à abstração mental. Isto faz com que o olfacto pareça o

“menos intelectual” dos sentidos (Gonzalez-Crussi 1989:65).2 Como veremos, este mito explica a

adopção de certas práticas de marketing, tais como a designação dos produtos e a escolha das

cores utilizadas nas embalagens.

As propagandas de perfumes recorrem a duas estratégias imediatas para superar

o problema da percepção olfativa. Ou fazem uso, ainda que limitado, de outros sentidos (como

“Toca tudo” [Calvin Klein Beauty] ou o de Monsoon “ver mais, ouvir mais, cheirar mais,

saborear mais, sentir mais”). Ou referem-se aos sentidos em geral (“uma fragrância para seduzir

os sentidos” [ Névoa de Caxemira de Donna Karen]). Ao mesmo tempo, porém, transformam

frequentemente os sentidos em sensualidade (veja a 'sensualidade ao extremo' [Yves

Saint Laurent Opium] e 'revele a sua sensualidade' [Lancôme Hypnôse Senses]).

Terceiro, existe o mito das práticas rituais transformadoras. O incenso tem sido usado na

Assíria, Babilônia, Budista, Chinesa, Egípcia, Grega, Hebraica, Hindu, Japonesa, Maia, Cretense

Minóica, Parta, Fenícia, Romana e até mesmo – eventualmente – em ritos de adoração cristãos. 'A

propagação da fumaça e da fragrância do incenso e o movimento visível dessa fumaça para

cima em direção aos céus deu-lhe uma relação simbólica com a oração, tornando a

oferenda sinônimo de adoração' (Groom 1981: 2).3 Não é de surpreender que a palavra , perfume

– é frequentemente observado (por exemplo, Rimmel 1865: 4; Ackerman 1990: 56; Stoddart

1992: 168; Goody 1993: 33; Pybus and Sell 1999: 3; ; Classen et al. 1994: 16) – significa

'através da fumaça ' (do latim per fumum). O perfume, portanto, “incluía a noção de comunicação,

e até mesmo de transmissão de orações, com os deuses acima” (Goody 1993: 3), à medida que

resinas perfumadas eram queimadas para criar um perfume.

1 Tem sido afirmado que o único mecanismo olfativo inato é a aversão à putrefação e aos cadáveres (Köster

2002: 32). Isto não explica como os bebês recém-nascidos chegam até os seios das mães com o cheiro.

2 Como resultado, os filósofos a partir de PlatCheirando a Diferençaão consideraram o olfato como um sentido “primitivo” ou

“inferior” (Aristóteles 1936: 103-127; Le Guérer 2002: 4), inferior ao sentido “mais intelectual” ou “superior”

de visão (Ellis 1928: 82; McCartney 1968: 1; Corbin 1994: 6-7).

3 Será então alguma surpresa que a assembleia de cardeais, reunida para eleger um novo Papa, sinalize

acordo sobre a sua escolha acendendo uma fogueira e enviando fumo através de uma chaminé no Vaticano

para todos os que estão do lado de fora verem? O Papa, tal como os reis da antiga Assíria, é um

intermediário entre as pessoas e os deuses, separados de cada um pelo “fogo sagrado”.

3Machine Translated by Google

caminho físico entre o céu e a terra (Classen et al. 1994: 42; Dove 2008: 21).

O incenso foi, e ainda é, queimado para 'afastar os inimigos dos mortos' (Groom


caminho físico entre o céu e a terra (Classen et al. 1994: 42; Dove 2008: 21).

O incenso foi, e ainda é, queimado para 'afastar os inimigos dos mortos' (Groom

1981: 3), bem como para comemorar os mortos (cf. Rimmel 1865: 139-

166). Os egípcios sustentavam que “os deuses exalavam um odor doce e que a

passagem segura para uma vida após a morte poderia ser garantida se o cadáver

recebesse fragrância suficiente” (Stoddart 1992: 169; Groom 1981: 3). Eles chamavam

o incenso de “odor divino”; foi o próprio suor dos deuses que caiu na terra (Stamelman

2006: 113). Da mesma forma, dizia-se que as palavras do Buda eram

perfumadas, enquanto se pensava que o cheiro do incenso invocava a presença

do Buda (Morita 1992: 34).4

A natureza transformadora do incenso e do perfume é claramente aparente em

publicidade de fragrâncias: “Apenas um momento pode mudar tudo” ( Eternity

Moment, de Calvin Klein); 'Ce que vous êtes, ce que vous deviendrez' (Natori); e 'Une

femme ne porte pas mon parfum... Elle devient Chloé' (Chloe). Além disso, um

perfume pode até marcar uma transição social: 'Nasceu para revelar a mulher que você

se tornou. Não apenas um perfume. Um rito de passagem” (Valentino) –

apoiando assim a literatura antropológica que sugere que em quase todas as

sociedades existe uma ligação entre o olfato e a transição (Gell 1977: 28), e que esta

ligação pode ser explicada a níveis lógico, psicológico e sociológico ( Howes

1987). O olfato é usado em diversas ocasiões rituais para marcar uma mudança de

categoria (por exemplo, de profano para sagrado e vice-versa, de vida para morte, e

assim por diante). Os cheiros estão, portanto, intimamente associados a ocasiões

liminares (como nascimento e morte), porque são “matéria fora de lugar” (Douglas

1975: 50) – sem forma, resistindo a todas as tentativas de descrição e classificação, e

atravessando fronteiras, “nem aqui nem aqui”. lá... entre e entre' (Turner 1969: 81). A

sua própria continuidade permite-nos ligar categorias sociais entre si (Howes 1987:

408).


Cheirando a Diferença

Esta pesquisa começou a partir de uma simples observação. Sabe-se que

diferentes membros de diferentes povos que vivem em diferentes partes do mundo

tendem a apresentar preferências olfativas que lhes são peculiares, embora não haja

diferenças na composição biológica entre esses povos. Tais preferências podem

depender da idade, do género (Moncrieff 1966) e da classe social (Classen 1992: 136-8),

mas também são frequentemente formadas em determinados ambientes

sociais, culturais e físicos. Os pastores de gado no Sudão e na África Oriental, por

exemplo, untam-se ou untam-se com os produtos corporais – principalmente urina

e esterco – das suas vacas (Evans Pritchard 1940: 37), enquanto o seu ghee é

considerado tanto um garantia de fertilidade e o 'perfume' das mulheres

4 Este “odor de santidade” (Ellis 1928: 55, 62) assumia outra forma: se um cheiro doce exalasse

de um cadáver quando um túmulo era aberto, era considerado prova de santidade na Idade

Média (Gonzalez- Crussi 1989: 74-76; Goody 1993: 182; Classen et al. 1994: 52-54; Corbin

1994: 244-245 [com citações que remontam a 1901]). (Almagor 1987: 109). Os papuas da terra do Kaiser Guilherme costumavam esfregar

plantas perfumadas em seus corpos para induzir o amor em seus parceiros (Ellis 1928: 95).

Para os bosquímanos africanos o cheiro mais agradável é o da chuva (Fox 199*: 31). Os aromas

de citronela em produtos de lavanderia são mais bem aceitos na Europa, onde citronela

significa “limpeza antiquada”, do que nos Estados Unidos, onde o uso mais comum do óleo de

citronela é em velas repelentes de insetos (Jellinek 1975: 199).

Muitas vezes, as diferenças nas preferências olfativas estão relacionadas

com a comida (Moncrieff 1966: 209, Classen 1992: 135). Os Dogon do Mali, por exemplo,

gostam de esfregar cebolas fritas por todo o corpo, uma vez que o aroma da cebola é de

longe a fragrância mais atraente que um jovem ou uma jovem pode usar (Fox 199*: 30). Os

japoneses costumam se referir aos europeus e aos americanos como 'fedorentos de

manteiga' (batakusai) (e dizem que eles próprios cheiram a molho de soja e pomada [Kirkup

1985]), e os norte-europeus tendem a considerar aqueles que vivem na região do

Mediterrâneo como 'cheirando a alho'. Embora no sul da Ásia e em muitos países africanos as

mulheres utilizem tradicionalmente óleos vegetais nos cabelos para se embelezarem, o cheiro

de óleos rançosos é rejeitado como uma reminiscência de comida estragada em países onde

esta prática cosmética não é predominante (Jellinek 1975: 198-9 ).

Apesar dessas diferenças óbvias nas preferências culturais e nas “paisagens olfativas”

resultantes (Porteous 1985), e apesar do facto de um passeio casual pelas principais vias de

qualquer grande cidade do mundo dar rapidamente uma impressão dos tipos de perfume que

Como as mulheres que vivem lá gostam de usar, os anúncios de perfumes sugerem que existe

apenas um único conjunto de preferências olfativas no mundo hoje. Independentemente

de aparecerem em painéis ou em revistas publicadas em Hong Kong ou nos EUA, na

França ou no Japão, na Rússia, na África do Sul ou no Brasil, os anúncios de marcas como No

5 da Chanel, Addict da Christian Dior e Mitsouko da Guerlain fazem com que uso das

mesmas imagens visuais e dos mesmos títulos e textos para atrair seus diferentes públicos-

alvo. No mundo da publicidade de perfumes, as diferenças de género e de idade podem ser

abordadas – veja-se a distinção geral entre perfumes masculinos e femininos, por um lado,

e a publicidade de Shalimar a mulheres “maduras” e de Still de Jennifer Lopez a adolescentes

e mulheres em por outro lado, com cerca de 20 anos – mas as preferências olfativas são

consideradas universais, em vez de culturalmente distintas.

É evidente que existe uma lógica económica sólida por detrás de tal abordagem.

Os fabricantes de perfumes desejam vender um produto que tenha apelo global, e não

meramente local. Eles não estão preparados, portanto, para alterar a fórmula usada para

fazer o Trésor da Lancôme ou o Eternity da Calvin Klein apenas para tornar cada perfume mais

atraente para determinados povos que vivem em determinadas partes do mundo com seus

climas, alimentos locais, condições ambientais e cheiros específicos. preferências. Não faz

sentido comercial fabricar e comercializar Obsession com aroma de urina de vaca no Sudão, ou Midnight Poison com Marmite no Reino Unido.


Mesmo assim, o desafio para a indústria de perfumes tem sido duplo:

primeiro, qual a melhor forma de superar preferências olfativas culturais específicas;

e segundo, qual a melhor forma de representar o cheiro de forma visual. Pode-se

argumentar que a resposta da indústria à primeira parte deste desafio tem sido

simplesmente ignorar o facto de que diferentes povos em diferentes partes do mundo

tendem a exibir diferentes preferências olfativas. De certa forma, foi exatamente isso

que aconteceu . Mas esse aparente imperialismo olfativo está enraizado no principal

problema comunicativo acima mencionado: o nosso sentido do olfato não pode ser

adequadamente descrito em palavras e assim transformado numa forma de

comunicação linguística facilmente reconhecível.

Esta falha cognitiva torna ainda mais urgente a segunda parte do desafio da

indústria de perfumes: como estabelecer um sistema de representação que evoque uma

fragrância específica e garanta que cada perfume supere de alguma forma as

preferências de género, idade e cultura para que seja aceite – reconhecidamente

para em maior ou menor grau, mas mesmo assim aceites – por consumidores

de todo o mundo. É esta a lógica subjacente à introdução das famílias (fresca,

floral, amadeirada e oriental) pelas quais os perfumes são actualmente classificados –

algo a que voltarei mais adiante neste ensaio.

Publicidade de

perfumes Embora as análises acadêmicas de anúncios possam ser criticadas por

revelarem mais sobre as preocupações dos analistas do que sobre as intenções dos

anunciantes, está claro que os profissionais de publicidade entendem e fazem uso de

significantes, significados e signos na construção de campanhas publicitárias. Por

outras palavras, tentam transferir características e valores mais ou menos

estruturados predominantes no domínio sociocultural para produtos, serviços e

marcas (Williamson 1978: 43). A questão não é se o fazem, mas porquê, como e para

quem o fazem (Moeran 1996).

A fabricação de perfumes e fragrâncias é um componente essencial

da indústria da moda. É o ponto de entrada para as mulheres que desejam comprar

roupas de moda.5 A publicidade de perfumes, tal como a moda e muitos

outros produtos de “experiência”, apela a imagens e emoções, em vez de

elementos informativos. Em outras palavras, não descreve o aroma de um perfume

5

Há um sentido em que o perfume ecoa a moda, da qual é uma parte intrincada. Tal como a moda

“assenta numa sensação violenta do tempo”, destruindo aquilo que acaba de admirar e está prestes a

destruir (Barthes 2006: 106), também o perfume está sujeito ao seu carácter efémero.

As notas de coração substituem as notas de topo e as notas de base do coração, à medida que

cada conjunto de moléculas olfativas evapora no ar. A sensação do tempo no perfume não é

violenta, mas é inexorável na sua presença, desaparecimento e perda. Existe, porém, um estilo (um

senso de elegância) nos perfumes, como defende Barthes para Chanel. Perfumes como Mitsouko,

Jikky, Miss Dior e Chanel No 5 constituem um estilo de continuidade que se opõe ao vai e vem da moda

perfumes de Champagne, Champs Elysées e nomes de celebridades? Quantos perfumes são

“relançados” num esforço para alcançar um sucesso na moda que dura pouco mais do que uma

única temporada de moda de primavera/verão ou outono/inverno?


e apenas raramente indica os materiais utilizados na sua produção (Goldman 1992: 23).

Um anúncio de perfume não se concentra nos atributos do produto (da mesma forma

que um anúncio de sabão em pó faria), mas acentua a imagem do usuário. Vende um

estado de espírito ou fantasia, em vez de uma fragrância em si (Goldman 1992: 26). Ao

convidar uma mulher a parecer sexy ou fresca, a sentir-se embriagada ou

natural, a publicidade de perfumes em geral acaba por acentuar uma aparência ou

sensação, em vez de olfato (o sentido subvalorizado, mais uma vez). Os odores utilizados

nos perfumes não denotam, por si só , nada no material publicitário que os anuncia. Em

vez disso, são usados metaforicamente como símbolos que conotam o eu interior da

mulher, a sensualidade, a beleza, o desejo e, entre outros temas, a possibilidade

de transformação. Assim, “o cheiro é separado do seu contexto natural” (Goldman

1992: 27), à medida que os anunciantes fazem uso de informações semióticas

(visuais) e semânticas (verbais) “para precipitar a identificação do odor em direção

a significados arbitrários específicos (principalmente coincidindo com os do perfumista)

para incitar compras de perfume' (Velasco-Sacristán e Fuertes-Olivera 2006: 219).

Incapazes de descrever ou invocar a fragrância específica do seu produto, os

anúncios de perfume quase invariavelmente fazem uso tanto da causa (uma nota

floral , um acorde oriental ) quanto do efeito (um perfume estimulante, mágico ou

inebriante ), que são então representados e reforçados por meios de imagens,

cores e linguagem (como uma serpente enrolada no pescoço de uma mulher nua com

lábios vermelhos pintados de cores vivas, enfatizando o pecado, o desejo ou

outro efeito olfativo anunciado).

A nomeação dos cheiros acaba por ser a nomeação das fontes dos cheiros

(Sperber 1975: 115), de modo que num perfume podem ser selecionadas diversas fontes

diferentes como representativas daquela fragrância. Assim, um perfume 'oriental

com coração floral' como Dior Addict, por exemplo, anuncia sua nota de cabeça como

tangerina siciliana, nota de coração como Rainha da Noite (tuberosa para você ou para

mim) e nota de base como baunilha. É ainda anunciado como tendo um “sotaque fresco

e frutado”, bem como “acordes doces e picantes”.6 O problema com este tipo de

categorização olfativa é que quando os componentes do odor são equilibrados com

sucesso, eles tendem a perder a sua individualidade perceptiva e desaparecem diante

da fragrância como um todo. Isso é conhecido como 'forma olfativa', que ÿ

como um coletivo durkheimiano ou uma teoria da Gestalt – “produz mais do que a soma

de seus componentes” (Holley 2002: 19). Como resultado, os ingredientes individuais

perdem o sentido, enquanto a classificação geral de Dior Addict como um “oriental com

coração floral” apenas informa aos potenciais compradores que o perfume afirma ter

alguns ingredientes de notas de base pesadas com uma ou mais flores como notas

médias.

Além disso, a publicidade no site também aponta para os efeitos simbólicos

de uma fragrância. Aqui, o marketing de imagem é utilizado para produzir uma “aura

olfativa” que confere aos perfumes uma “força pseudomágica” (Classens, Howes e

6 Um perfumista confia tanto na experiência puramente sensorial quanto no conhecimento

semântico ao compor um perfume. Durante este processo ele/ela é capaz de criar uma imagem

mental de um perfume e imaginar os odores que o compõem (Holley 2002: 24).


Synnott 1994: 188). Isto é confirmado por frases como “atemporal, mágico e feminino” para

a Organza de Givenchy, que “desperta a deusa escondida em cada mulher”; ou uma “harmonia

oriental” descrita como “muito calorosa, sensual, quase encantadora”.7 Quando em pleno voo,

a publicidade no site (como esta marca em particular) torna-se viciante: Dior Addict é a “alma do

encantamento”, um “intensamente sedutor”. aroma sereno e sensual” para a “mulher

sofisticada, apaixonada e intuitiva que ignora ditames e segue as suas próprias regras”.

Embora Jellinek (1990: 17) defenda, compreensivelmente, que a indústria dos perfumes

deveria mudar a forma como comunica os seus produtos e “descrever os perfumes em

palavras e termos que o consumidor final considere significativos”, é difícil ver como isto pode

ser alcançado com sucesso. Devido à escassez de termos olfativos, o cheiro tem mais ou

menos que ser representado como outra coisa. Metáforas devem ser usadas.

Mas como? Os odores (sândalo, bergamota, musgo de carvalho) raramente indicam

algo em si (lavanda, limão, menta, laranja e rosa estão entre as exceções). Têm que ser

acompanhados de sinais visuais e/ou linguísticos (romance, frescura) para que “façam

sentido”. Como os anunciantes constroem esses cartazes?

“Os significantes mais significativos da publicidade de fragrâncias femininas

são a heroína do anúncio e o esquema de cores/fundo. Imagem estática ou

dinâmica, pose, expressão sorridente ou séria, roupa, maquilhagem; bem

como esquema de cores escuro ou claro, claro ou neutro e complicado ou

simples, cria o tom emocional e o sentido da publicidade. A aparência do

produto e o texto verbal são elementos secundários'

(Papanthymou 2003: 3)

Os três elementos mais importantes na composição de anúncios de perfume são, então,

imagens visuais, cores e linguagem. É sobre estes que esta investigação se concentrou ao

procurar averiguar se a publicidade de perfumes constitui um sistema visual. Algumas das

questões colocadas sobre o material foram:

1. Existe alguma relação consistente entre os diferentes elementos visuais de um anúncio

de perfume (manchetes, vestido e/ou acessórios da modelo, frasco de

perfume, e assim por diante) em termos de correspondência de cores e/ou

tons e/ou formas gerais?

• Resposta: sim, correspondência de cores bastante consistente entre elementos

visuais em anúncios individuais e correspondência ocasional de forma (por

exemplo, entre a pose do modelo e o formato da garrafa).

2. Existe alguma relação consistente entre a aparência de um modelo (cor do cabelo,

estado de nudez, etc.) e a linguagem (palavras-chave) usada para representar um

perfume? • Resposta: não, exceto

que parece haver uma tendência para o

tema da sexualidade e/ou sedução seja acompanhado visualmente por um

estado de nudez ou nudez.

7 http://www.givenchy.com/givenchy/uk/organza.html. Consultado em 19 de setembro de 2000.


3. Existe alguma relação consistente entre a cor do cabelo da modelo e a família de

fragrâncias do perfume anunciada (floral, fresco, oriental e amadeirado)?

• Resposta: algumas, na medida em que modelos de cabelos negros tendem a não

ser usadas para anunciar perfumes florais, enquanto loiras são muito mais

comuns em anúncios de perfumes frescos do que de outras famílias de

fragrâncias. (Ver Tabela 1)

4. Existe alguma relação consistente entre a aparência de um modelo e

ingredientes olfativos?

• Resposta: não.

5. Existe alguma relação consistente entre a família de fragrâncias do perfume

anunciado e o tom visual geral usado em um anúncio? Em outras

palavras, podemos esperar encontrar tons mais claros usados em anúncios de –

digamos – perfumes frescos e florais, e mais escuros em perfumes orientais?

• Resposta: Na maior parte das vezes, não. Mas os anúncios de perfumes

orientais tendem para um tom geral (médio) escuro, assim como os anúncios

de perfumes amadeirados, em menor grau. Anúncios de perfumes frescos e florais

não apresentam tendência para tons mais claros. (Ver Tabela 2)

6. Existe alguma relação consistente entre a família de fragrâncias de

perfume anunciado e as cores usadas em um anúncio? Em outras palavras,

podemos esperar encontrar uso consistente de verde e marrom em perfumes

amadeirados, por exemplo, ou branco, vermelho e amarelo em perfumes florais? •

Resposta: de modo

geral, não. Mas anúncios de flores

os perfumes usam comparativamente mais rosa e azul, bem como escala de

cinza, do que aqueles em outras categorias. Anúncios de perfumes orientais usam

comparativamente mais pele, preto e roxo, muito pouco branco e nada de azul.

Embora a amostra para esta categoria seja pequena, os anúncios de perfumes

frescos não usam preto ou vermelho, e comparativamente mais verde e amarelo.

(Ver Tabela 3)

7. Existe alguma relação consistente entre o uso da linguagem

(palavras-chave) e o uso de cores, de modo que se possa prever que o tema da

natureza, por exemplo, será normalmente representado por amarelo e verde, ou o

romance por vermelho ou rosa? • Resposta: de modo

geral, não. Mas as propagandas de pele (ou seja, aquelas em que a cor predominante

ou única é a pele nua da modelo) predominam nas categorias de beleza, fantasia,

frescor, luxo, natureza, sensualidade, tempo, transformação e des/vestir.

Também não há anúncios em escala de cinza na categoria de frescor. (Ver

Tabela 4)


8. Existe alguma relação consistente entre o uso da linguagem

(palavras-chave) e famílias de fragrâncias, de modo que se poderia prever, por

exemplo, que os perfumes florais poderiam estar associados à feminilidade e

os orientais à sedução?

• Resposta: na maior parte das vezes não. Quando presente, muitas vezes

marcado pela ausência de uma categoria linguística específica. Assim,

os anúncios de perfumes frescos não utilizam palavras-chave que insinuem

sedução, enquanto os anúncios de perfumes florais nunca fazem uso da

fantasia. Do lado positivo, os perfumes florais são anunciados por

palavras-chave que simbolizam beleza, natureza e luxo (nenhuma das quais

é encontrada em anúncios de perfumes frescos e quase nenhum

de perfumes orientais). (Ver Tabela 5)

9. Existe alguma relação consistente entre o uso da linguagem e

ingredientes olfativos, de modo que se possa prever, por exemplo, que a

inclusão de âmbar cinzento (sintético) será normalmente

acompanhada por palavras-chave que denotam sensualidade, ou de

rosa por palavras-chave que denotam

amor romântico? • Resposta: ainda não analisada. (Tabela 6 a ser criada)

10. Existe alguma relação consistente entre ingredientes olfativos e o uso de cores,

tal que se possa prever que a inclusão de jasmim, por exemplo,

normalmente levará ao domínio do branco (ou amarelo), e do laranja à cor do

o mesmo nome? • Resposta: não. (Ver Tabelas 7a, 7b e 7c)

11. Existe alguma relação consistente entre o uso de tons gerais de cores e a

estação em que um perfume é anunciado? • Resposta: não,

exceto que meio escuro e escuro foram

comparativamente mais frequente em anúncios exibidos durante os meses de

outono e inverno do ano. (Ver Tabela 8)

12. Existe alguma relação consistente entre o uso de cores individuais e a estação

em que um perfume é anunciado? • Resposta: não,

excepto que o branco é comparativamente menos utilizado no Outono e

no Inverno do que nas outras estações do ano. (Ver Tabela 9)

Essas perguntas e respostas foram derivadas de cerca de vinte anos de coleta

esporádica de anúncios de perfumes durante pesquisas anteriores sobre publicidade, bem

como em revistas de moda feminina publicadas em cinco países diferentes (França, Hong

Kong, Japão, Reino Unido e EUA). ) entre 1985 e 2005 (Moeran 1996, 2005). Estes

eu então dividi em grupos femininos e masculinos, e deixei de lado os últimos. Em

seguida, junto com dois assistentes de pesquisa,8 inserimos esses anúncios de produtos

femininos

8 Estou muito grato a Frederik Larsen e Sarah Netter pelo seu extenso trabalho neste

projeto de pesquisa.


perfumes apresentando um modelo feminino (às vezes acompanhado por um modelo masculino)

e alguma forma de linguagem descritiva (264 anúncios no total) em um banco de dados, onde

características como palavras-chave, tom geral, cores dominantes, cor do vestido do modelo,

cor do frasco de perfume, e outros elementos visuais e linguísticos relevantes foram destacados.

A partir deles tentamos sintetizar categorias e cores linguísticas. Cada perfume cadastrado

na base de dados trazia também informações sobre suas propriedades olfativas: a saber,

família geral em que foi classificado (fresco, floral, amadeirado e oriental); juntamente com os

ingredientes principais que compõem as suas notas de cabeça (por exemplo, bergamota e flor de

laranjeira), notas de coração (por exemplo, rosa e jasmim) e notas de fundo (por exemplo,

musgo de carvalho e baunilha).

Anúncios apresentando apenas um frasco (com ou sem linguagem), ou um modelo, mas sem

linguagem (além de 'A nova fragrância de...' ou 'A nova fragrância feminina'), foram deixados de

lado para pesquisas futuras.

A aparente simplicidade das questões colocadas acima levantou problemas tanto no que

diz respeito à metodologia como à análise que se seguiu. Em primeiro lugar, tivemos que nos

concentrar em um dos vários métodos usados para distinguir e medir cores. Deveríamos

empregar o Sistema de Cor Natural utilizado por Schifferstein e Tanudjaja (2004), por

exemplo? Ou o Munsell Book of Color empregado por Gilbert, Martin e Kemp (1996)? Ou uma das

muitas rodas de cores disponíveis na Internet? Como deveríamos levar em conta o fato

que diferentes anúncios do mesmo perfume podem diferir em matiz (de modo que, por exemplo, o

amarelo fica mais parecido com o ouro, ou vice-versa), como resultado das condições de

impressão?

No final, optamos por um esquema simples de cores primárias e secundárias

de vermelho, roxo, azul, verde, amarelo e laranja, aos quais adicionamos preto, branco e

cinza. Em seguida, conduzimos uma correspondência independente de até três cores

dominantes encontradas em anúncios individuais. Com base nisso, concordamos em adicionar

escala de cinza, rosa e dourado devido ao seu uso frequente e a uma possível ligação entre rosa

e amor, por um lado, e ouro e luxo, por outro.

Em segundo lugar, como deveríamos lidar com os ingredientes olfativos? Nós deveríamos

adote um dos sistemas clássicos de classificação olfativa: o conjunto de classificação de

odores de Crocker-Henderson, por exemplo, com suas quatro associações fundamentais de

odores: perfumado, ácido, queimado e caprílico (cabra) e tente calcular os pesos relativos de

cada associação em todos ingredientes nomeados (Ross e Harriman 1949)? Como poderíamos

descobrir, em primeiro lugar, quais ingredientes aparecem com mais destaque em qualquer

perfume? Não seria melhor distinguir odores individuais: rosa, por exemplo, ou vetiver, ou ylang-

ylang, conforme especificado pelo fabricante de um determinado perfume? Mas o que deveríamos

fazer com a inclusão de flores como a papoula, a tulipa, a peônia, a prímula, a peônia ou a flor de

lótus, todas elas fundamentalmente inodoras - assim como as imaginárias 'flor de coral'

e 'flor de mãe-de- pérola' encontrada em Aquawoman de Rochas (Stamelman 2006: 35, 37)?

Deveríamos talvez esquecer completamente os ingredientes individuais e optar pelas “famílias”

de fragrâncias promovidas pela própria indústria de perfumes? Mas qual classificação familiar

em particular? O frutado era uma família própria ou um complemento do floral? Deve


lorestas, gramíneas e samambaias sejam separadas ou agrupadas como verdes? E o

chipre?

No final, decidimos fazer uso dos Perfumes of the

World (2007) que forneceu ingredientes primários – divididos em notas de cabeça,

notas de meio e notas de base – e classificação geral em uma das quatro famílias,

bem como suas subdivisões. Quer concordássemos ou não com a classificação

de Edwards, pelo menos o material em que baseámos a nossa análise era mais

consistente do que uma amostragem aleatória de sites da Internet. Em nosso banco de

dados, incluímos até quatro ingredientes em cada uma das notas de cada perfume

anunciado e listado no livro de Edwards.

Finalmente, como iríamos lidar com a linguagem da publicidade de perfumes?

É verdade que poderíamos descartar rapidamente todos aqueles anúncios que afirmavam

ser nada mais do que “a nova fragrância feminina”. Mas como poderíamos dar sentido

a frases tão diferentes como, por um lado, “Não imite”. Inovar' (Hugo Boss) e, por

outro, Sui Dreams (Anna Sui), 'Quem precisa da zibelina?' (Sand & Sable) e 'Paris je

t'aime' (Paris de Yves Saint Laurent)? Que classificação de palavras e metáforas seria

mais apropriada? Seria possível ser consistente em tal classificação?9

No final, chegamos a 18 categorias abrangentes: beleza, corpo, emoção,

fantasia, feminilidade, frescor, (pseudo?) individualidade, eu interior, amor (romântico),

luxo, nome, natureza, percepção, sedução, pele , sensualidade, tempo,

transformação e desvestir. Tenho de admitir que não estou inteiramente satisfeito

com estas categorias e tenho a sensação de que necessitam de ser ainda mais

aperfeiçoadas. Se serão reduzidos às seis categorias de elegância/classe,

sensualidade/sexualidade, poder/força, romantismo/amor, gratificação solitária e

família sugeridas por Hubbard (1994) na sua análise de fragrâncias masculinas; às

quatro categorias principais de sexualidade, naturalidade/

simplicidade, luxo/originalidade e romance (mais suas 14 subdivisões) delineadas

por Papanthymou (2003); ou às quatro categorias de romantismo/amor,

sensualidade/sexualidade, vanguarda/modernismo e ação/dinamismo propostas

por Velasco-Sacristán e Fuertes-Olivera (2006) é difícil de saber atualmente.

O problema da ordem olfativa Um

dos principais problemas enfrentados por todos os pesquisadores do olfato tem

sido o da classificação. Como deveriam eles criar ordem em torno de um

sentido, cuja transmissão e recepção são tantas vezes imprevistas, fugazes e mal

definidas? Filósofos e cientistas, até mesmo um antropólogo, encontraram-se propondo

um esquema classificatório de cheiros após outro.

9 Devo admitir aqui um fracasso na preparação das respostas a estas questões, pois inicialmente

desconhecia dois artigos de Papanthymou (2003) e Velasco-Sacristán e Fuertes-Olivera

(2006) que poderiam ter-nos ajudado nas nossas tentativas formar categorias linguísticas a partir

das palavras-chave utilizadas na publicidade de perfumes.


Contudo, como observa Moncrieff (1966: 211), “cada classificação que se olha parece ter

tido a sua concepção em alguma classificação anterior”.

Esses esquemas classificatórios têm se concentrado principalmente em descobrir

termos olfativos básicos – muito em linha com, por exemplo, a classificação de termos

básicos de cores de Berlin e Kay (1969), embora o problema seja exatamente o

oposto: embora o sentido do olfato seja universal, por que a sua lexicalização é tão estreita

(cf. Saunders 2000: 82). Uma preocupação particular das classificações olfativas

parece ter sido a divisão entre cheiros agradáveis e desagradáveis (ver Tabela 1). É

verdade que a nossa tendência para gostar ou não gostar de alguns cheiros é “involuntária,

espontânea, imediata e inequívoca”, mas também parece que somos, na maior parte dos

casos, indiferentes a muitos cheiros (Moncrieff 1966: 208). No entanto, no seu estudo

exaustivo dos mitos, o antropólogo Claude Lévi-Strauss (1970: 177) observou que

existem “dois tipos de mau cheiro: um causado pela exposição prolongada ao fogo; o outro

por imersão prolongada em água.' São cheiros de queimado e de decomposição, mediados

pela putrefação. Esses três estados de decomposição, o cru e o cozido, são encontrados

em diversos sistemas classificatórios, como veremos a seguir.

A classificação da qualidade do odor remonta ao filósofo grego,

Aristóteles, na Europa, e à teoria chinesa do Ying-Yang, nas civilizações asiáticas,

ambas recorrendo a cinco categorizações de classe. Com base na suposição de que havia

uma ligação entre paladar e olfato, Aristóteles (1936: 250-1) atribuiu quatro das

mesmas qualidades a cada sentido, com a adição de fétido no olfato para combinar com o

amargor no paladar.10 Outro grego O filósofo Teofrasto (1926) estava intimamente

familiarizado com perfumaria, botânica e culinária, e foi com toda probabilidade o único filósofo

antigo com credenciais suficientes para apresentar um esquema classificatório adequado.

No entanto, não sobrou nenhum registro escrito das aulas – supostamente sete – que ele

idealizou.11

As primeiras classificações europeias de cheiros surgiram no século XVIII

século, principalmente como resultado do crescente interesse em sistemas universais de

classificação de objetos naturais em geral, mas em particular de plantas (elas

próprias utilizadas tanto na medicina como na perfumaria). Em 1763, Albrecht von Haller

introduziu uma divisão tripartida simples de cheiros em odores agradáveis (almíscar,

cânfora, menta, maçã, violeta, rosa); odores medii (vinho, vinagre, absinto e cheiros

de queimado); e odores fétidos (incluindo transpiração de animais, cadáveres e assim por

diante) (Dubois 2006: 92). Um ano depois, em 1764, o botânico sueco Carl Linnæus

introduziu um novo esquema de sete classes consistindo em

10 Minha própria leitura de Aristóteles revela que ele usou as seguintes palavras: drimêia (picante),