Material retirado de um antigo grupo do Yahhoo
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As cores do cheiro:
Publicidade de perfumes e os sentidos
Brian Moeran
Abstrato
Este artigo examina a publicidade de perfumes dentro do contexto geral das abordagens
teóricas para o estudo do olfato. Ressaltando que o cheiro é marcado por uma escassez
de linguagem, o artigo examina como o cheiro é representado nas
propagandas de perfumes. Com base na análise de mais de 250 anúncios em todo o
mundo, o jornal questiona se existem relações consistentes entre linguagem, cores
e materiais olfativos, bem como entre poses de modelos, estações e classes de perfume
(floral, oriental, amadeirado e breve). Prossegue com o levantamento de uma série
de escritos que ligam a cor ao cheiro e sugere que o marketing olfativo deveria, talvez,
ser mais consistente na ligação destes dois domínios na publicidade e na embalagem.
Palavras-chave
Publicidade, classificação, cor, linguagem, marketing olfativo, perfume, cheiro
Autor
Brian Moeran é professor de antropologia empresarial e diretor do programa de
pesquisa ©reative Encounters na Copenhagen Business School. Entre suas
publicações sobre publicidade estão A Japanese Advertising Agency (Curzon, 1996)
e Ethnography at Work (Berg, 2006). Ele também editou, com Timothy de Waal Malefyt
da BBDO New York, um volume, Advertising Cultures (Berg, 2003), e uma série de
quatro volumes, Advertising: Critical Readings (Berg, 2010).
As cores do cheiro:
Publicidade de perfumes e os sentidos
Brian Moeran
'Vivemos num mundo de cheiros, onde apenas a ausência de cheiro é notável.'
(Moncrieff 1970: 17)
'Mitos' sobre o
cheiro Este artigo é sobre a linguagem e a representação do cheiro. Com
particular enfoque na publicidade de perfumes, descreve, por um lado, como o
cheiro é classificado e falado e, por outro, como a cor tem sido utilizada para
representar o cheiro. Seu objetivo é apresentar uma série de questões teóricas que, na
opinião do autor, necessitam de mais pesquisas. Como observa Danièle Dubois
(2006: 90), em comparação com a das cores, a exploração científica dos odores
continua problemática.
O discurso teórico dedicado ao olfato “reflete um labirinto de tabus fascinantes e
atrações misteriosas” (Corbin 1994: 8). Quase todos os que escrevem sobre o cheiro
fazem uso de um conjunto de “mitos” – um “modo de significação” ou “forma” particular
(Barthes 1957: 193) – na sua apresentação de factos olfactivos.
Tais mitos incluem saúde, moralidade, alteridade, fisiologia, sedução, sexualidade,
vínculo social, até mesmo o número de cheiros (Avery 2008: 1-5), entre outros temas, e
cobrem uma ampla gama de aspectos culturais, históricos, linguísticos, morais,
Fenômenos olfativos (neuro-)fisiológicos, raciais, religiosos, sexuais, sociais e
simbólicos.
Embora este não seja o lugar para entrar em uma descrição detalhada de todos
aspectos deste modo acadêmico de significação, três desses mitos são
relevantes para a seguinte discussão e análise da publicidade de perfumes em
todo o mundo. O primeiro é o mito do sentido subvalorizado. Como “a experiência
olfativa é difícil de definir” (Rouby et al. 2002: 1), o olfato torna-se o sentido “suprimido”
ou “esquecido” (Wyatt 1993: 270; Watson 2000: 3), e assim “permanece o grande
desconhecido”. fronteira da ciência sensorial” (Gilbert 1995: vii; cf.
Ellis 1928: 51-52). As evidências provenientes da publicidade de perfumes apoiam este
mito, no sentido de que quase nenhuma publicidade de perfume se refere às
propriedades do cheiro enquanto tais quando promove determinados produtos ou
marcas. De todos os 264 anúncios analisados, apenas um (da Juicy Couture) faz referência direta
ao fato de um perfume ser olfativo: com a manchete 'Smell me!' Menos de meia dúzia de outros
sugerem diretamente seus ingredientes olfativos. As exceções incluem “uma harmonia intensa de
madeiras raras e preciosas” ( Noa Eau de Parfum da Cacharel); 'provocativamente picante e ' le
nouveau fleuri boisé ' (Kenzo Jungle Elephant e Tigre respectivamente).
Em segundo lugar está o mito da articulação. 1 O cheiro é caracterizado por uma sensação 'desconcertante
pobreza' de nomenclatura para descrevê-lo (Locke 1841: 65; Engen 1987; cf.
Teofrasto 1926 [371-287 a.C.]: 327), exceto em termos de suas causas (o cheiro de rosas, por
exemplo) ou de seus efeitos (um cheiro encantador) (Sperber 1975: 115-119). Na grande maioria
das línguas, o olfato não possui palavras olfativas primárias (Williams 1976), nenhuma
taxonomia independente e não se presta à abstração mental. Isto faz com que o olfacto pareça o
“menos intelectual” dos sentidos (Gonzalez-Crussi 1989:65).2 Como veremos, este mito explica a
adopção de certas práticas de marketing, tais como a designação dos produtos e a escolha das
cores utilizadas nas embalagens.
As propagandas de perfumes recorrem a duas estratégias imediatas para superar
o problema da percepção olfativa. Ou fazem uso, ainda que limitado, de outros sentidos (como
“Toca tudo” [Calvin Klein Beauty] ou o de Monsoon “ver mais, ouvir mais, cheirar mais,
saborear mais, sentir mais”). Ou referem-se aos sentidos em geral (“uma fragrância para seduzir
os sentidos” [ Névoa de Caxemira de Donna Karen]). Ao mesmo tempo, porém, transformam
frequentemente os sentidos em sensualidade (veja a 'sensualidade ao extremo' [Yves
Saint Laurent Opium] e 'revele a sua sensualidade' [Lancôme Hypnôse Senses]).
Terceiro, existe o mito das práticas rituais transformadoras. O incenso tem sido usado na
Assíria, Babilônia, Budista, Chinesa, Egípcia, Grega, Hebraica, Hindu, Japonesa, Maia, Cretense
Minóica, Parta, Fenícia, Romana e até mesmo – eventualmente – em ritos de adoração cristãos. 'A
propagação da fumaça e da fragrância do incenso e o movimento visível dessa fumaça para
cima em direção aos céus deu-lhe uma relação simbólica com a oração, tornando a
oferenda sinônimo de adoração' (Groom 1981: 2).3 Não é de surpreender que a palavra , perfume
– é frequentemente observado (por exemplo, Rimmel 1865: 4; Ackerman 1990: 56; Stoddart
1992: 168; Goody 1993: 33; Pybus and Sell 1999: 3; ; Classen et al. 1994: 16) – significa
'através da fumaça ' (do latim per fumum). O perfume, portanto, “incluía a noção de comunicação,
e até mesmo de transmissão de orações, com os deuses acima” (Goody 1993: 3), à medida que
resinas perfumadas eram queimadas para criar um perfume.
1 Tem sido afirmado que o único mecanismo olfativo inato é a aversão à putrefação e aos cadáveres (Köster
2002: 32). Isto não explica como os bebês recém-nascidos chegam até os seios das mães com o cheiro.
2 Como resultado, os filósofos a partir de PlatCheirando a Diferençaão consideraram o olfato como um sentido “primitivo” ou
“inferior” (Aristóteles 1936: 103-127; Le Guérer 2002: 4), inferior ao sentido “mais intelectual” ou “superior”
de visão (Ellis 1928: 82; McCartney 1968: 1; Corbin 1994: 6-7).
3 Será então alguma surpresa que a assembleia de cardeais, reunida para eleger um novo Papa, sinalize
acordo sobre a sua escolha acendendo uma fogueira e enviando fumo através de uma chaminé no Vaticano
para todos os que estão do lado de fora verem? O Papa, tal como os reis da antiga Assíria, é um
intermediário entre as pessoas e os deuses, separados de cada um pelo “fogo sagrado”.
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caminho físico entre o céu e a terra (Classen et al. 1994: 42; Dove 2008: 21).
O incenso foi, e ainda é, queimado para 'afastar os inimigos dos mortos' (Groom
caminho físico entre o céu e a terra (Classen et al. 1994: 42; Dove 2008: 21).
O incenso foi, e ainda é, queimado para 'afastar os inimigos dos mortos' (Groom
1981: 3), bem como para comemorar os mortos (cf. Rimmel 1865: 139-
166). Os egípcios sustentavam que “os deuses exalavam um odor doce e que a
passagem segura para uma vida após a morte poderia ser garantida se o cadáver
recebesse fragrância suficiente” (Stoddart 1992: 169; Groom 1981: 3). Eles chamavam
o incenso de “odor divino”; foi o próprio suor dos deuses que caiu na terra (Stamelman
2006: 113). Da mesma forma, dizia-se que as palavras do Buda eram
perfumadas, enquanto se pensava que o cheiro do incenso invocava a presença
do Buda (Morita 1992: 34).4
A natureza transformadora do incenso e do perfume é claramente aparente em
publicidade de fragrâncias: “Apenas um momento pode mudar tudo” ( Eternity
Moment, de Calvin Klein); 'Ce que vous êtes, ce que vous deviendrez' (Natori); e 'Une
femme ne porte pas mon parfum... Elle devient Chloé' (Chloe). Além disso, um
perfume pode até marcar uma transição social: 'Nasceu para revelar a mulher que você
se tornou. Não apenas um perfume. Um rito de passagem” (Valentino) –
apoiando assim a literatura antropológica que sugere que em quase todas as
sociedades existe uma ligação entre o olfato e a transição (Gell 1977: 28), e que esta
ligação pode ser explicada a níveis lógico, psicológico e sociológico ( Howes
1987). O olfato é usado em diversas ocasiões rituais para marcar uma mudança de
categoria (por exemplo, de profano para sagrado e vice-versa, de vida para morte, e
assim por diante). Os cheiros estão, portanto, intimamente associados a ocasiões
liminares (como nascimento e morte), porque são “matéria fora de lugar” (Douglas
1975: 50) – sem forma, resistindo a todas as tentativas de descrição e classificação, e
atravessando fronteiras, “nem aqui nem aqui”. lá... entre e entre' (Turner 1969: 81). A
sua própria continuidade permite-nos ligar categorias sociais entre si (Howes 1987:
408).
Cheirando a Diferença
Esta pesquisa começou a partir de uma simples observação. Sabe-se que
diferentes membros de diferentes povos que vivem em diferentes partes do mundo
tendem a apresentar preferências olfativas que lhes são peculiares, embora não haja
diferenças na composição biológica entre esses povos. Tais preferências podem
depender da idade, do género (Moncrieff 1966) e da classe social (Classen 1992: 136-8),
mas também são frequentemente formadas em determinados ambientes
sociais, culturais e físicos. Os pastores de gado no Sudão e na África Oriental, por
exemplo, untam-se ou untam-se com os produtos corporais – principalmente urina
e esterco – das suas vacas (Evans Pritchard 1940: 37), enquanto o seu ghee é
considerado tanto um garantia de fertilidade e o 'perfume' das mulheres
4 Este “odor de santidade” (Ellis 1928: 55, 62) assumia outra forma: se um cheiro doce exalasse
de um cadáver quando um túmulo era aberto, era considerado prova de santidade na Idade
Média (Gonzalez- Crussi 1989: 74-76; Goody 1993: 182; Classen et al. 1994: 52-54; Corbin
1994: 244-245 [com citações que remontam a 1901]). (Almagor 1987: 109). Os papuas da terra do Kaiser Guilherme costumavam esfregar
plantas perfumadas em seus corpos para induzir o amor em seus parceiros (Ellis 1928: 95).
Para os bosquímanos africanos o cheiro mais agradável é o da chuva (Fox 199*: 31). Os aromas
de citronela em produtos de lavanderia são mais bem aceitos na Europa, onde citronela
significa “limpeza antiquada”, do que nos Estados Unidos, onde o uso mais comum do óleo de
citronela é em velas repelentes de insetos (Jellinek 1975: 199).
Muitas vezes, as diferenças nas preferências olfativas estão relacionadas
com a comida (Moncrieff 1966: 209, Classen 1992: 135). Os Dogon do Mali, por exemplo,
gostam de esfregar cebolas fritas por todo o corpo, uma vez que o aroma da cebola é de
longe a fragrância mais atraente que um jovem ou uma jovem pode usar (Fox 199*: 30). Os
japoneses costumam se referir aos europeus e aos americanos como 'fedorentos de
manteiga' (batakusai) (e dizem que eles próprios cheiram a molho de soja e pomada [Kirkup
1985]), e os norte-europeus tendem a considerar aqueles que vivem na região do
Mediterrâneo como 'cheirando a alho'. Embora no sul da Ásia e em muitos países africanos as
mulheres utilizem tradicionalmente óleos vegetais nos cabelos para se embelezarem, o cheiro
de óleos rançosos é rejeitado como uma reminiscência de comida estragada em países onde
esta prática cosmética não é predominante (Jellinek 1975: 198-9 ).
Apesar dessas diferenças óbvias nas preferências culturais e nas “paisagens olfativas”
resultantes (Porteous 1985), e apesar do facto de um passeio casual pelas principais vias de
qualquer grande cidade do mundo dar rapidamente uma impressão dos tipos de perfume que
Como as mulheres que vivem lá gostam de usar, os anúncios de perfumes sugerem que existe
apenas um único conjunto de preferências olfativas no mundo hoje. Independentemente
de aparecerem em painéis ou em revistas publicadas em Hong Kong ou nos EUA, na
França ou no Japão, na Rússia, na África do Sul ou no Brasil, os anúncios de marcas como No
5 da Chanel, Addict da Christian Dior e Mitsouko da Guerlain fazem com que uso das
mesmas imagens visuais e dos mesmos títulos e textos para atrair seus diferentes públicos-
alvo. No mundo da publicidade de perfumes, as diferenças de género e de idade podem ser
abordadas – veja-se a distinção geral entre perfumes masculinos e femininos, por um lado,
e a publicidade de Shalimar a mulheres “maduras” e de Still de Jennifer Lopez a adolescentes
e mulheres em por outro lado, com cerca de 20 anos – mas as preferências olfativas são
consideradas universais, em vez de culturalmente distintas.
É evidente que existe uma lógica económica sólida por detrás de tal abordagem.
Os fabricantes de perfumes desejam vender um produto que tenha apelo global, e não
meramente local. Eles não estão preparados, portanto, para alterar a fórmula usada para
fazer o Trésor da Lancôme ou o Eternity da Calvin Klein apenas para tornar cada perfume mais
atraente para determinados povos que vivem em determinadas partes do mundo com seus
climas, alimentos locais, condições ambientais e cheiros específicos. preferências. Não faz
sentido comercial fabricar e comercializar Obsession com aroma de urina de vaca no Sudão, ou Midnight Poison com Marmite no Reino Unido.
Mesmo assim, o desafio para a indústria de perfumes tem sido duplo:
primeiro, qual a melhor forma de superar preferências olfativas culturais específicas;
e segundo, qual a melhor forma de representar o cheiro de forma visual. Pode-se
argumentar que a resposta da indústria à primeira parte deste desafio tem sido
simplesmente ignorar o facto de que diferentes povos em diferentes partes do mundo
tendem a exibir diferentes preferências olfativas. De certa forma, foi exatamente isso
que aconteceu . Mas esse aparente imperialismo olfativo está enraizado no principal
problema comunicativo acima mencionado: o nosso sentido do olfato não pode ser
adequadamente descrito em palavras e assim transformado numa forma de
comunicação linguística facilmente reconhecível.
Esta falha cognitiva torna ainda mais urgente a segunda parte do desafio da
indústria de perfumes: como estabelecer um sistema de representação que evoque uma
fragrância específica e garanta que cada perfume supere de alguma forma as
preferências de género, idade e cultura para que seja aceite – reconhecidamente
para em maior ou menor grau, mas mesmo assim aceites – por consumidores
de todo o mundo. É esta a lógica subjacente à introdução das famílias (fresca,
floral, amadeirada e oriental) pelas quais os perfumes são actualmente classificados –
algo a que voltarei mais adiante neste ensaio.
Publicidade de
perfumes Embora as análises acadêmicas de anúncios possam ser criticadas por
revelarem mais sobre as preocupações dos analistas do que sobre as intenções dos
anunciantes, está claro que os profissionais de publicidade entendem e fazem uso de
significantes, significados e signos na construção de campanhas publicitárias. Por
outras palavras, tentam transferir características e valores mais ou menos
estruturados predominantes no domínio sociocultural para produtos, serviços e
marcas (Williamson 1978: 43). A questão não é se o fazem, mas porquê, como e para
quem o fazem (Moeran 1996).
A fabricação de perfumes e fragrâncias é um componente essencial
da indústria da moda. É o ponto de entrada para as mulheres que desejam comprar
roupas de moda.5 A publicidade de perfumes, tal como a moda e muitos
outros produtos de “experiência”, apela a imagens e emoções, em vez de
elementos informativos. Em outras palavras, não descreve o aroma de um perfume
5
Há um sentido em que o perfume ecoa a moda, da qual é uma parte intrincada. Tal como a moda
“assenta numa sensação violenta do tempo”, destruindo aquilo que acaba de admirar e está prestes a
destruir (Barthes 2006: 106), também o perfume está sujeito ao seu carácter efémero.
As notas de coração substituem as notas de topo e as notas de base do coração, à medida que
cada conjunto de moléculas olfativas evapora no ar. A sensação do tempo no perfume não é
violenta, mas é inexorável na sua presença, desaparecimento e perda. Existe, porém, um estilo (um
senso de elegância) nos perfumes, como defende Barthes para Chanel. Perfumes como Mitsouko,
Jikky, Miss Dior e Chanel No 5 constituem um estilo de continuidade que se opõe ao vai e vem da moda
perfumes de Champagne, Champs Elysées e nomes de celebridades? Quantos perfumes são
“relançados” num esforço para alcançar um sucesso na moda que dura pouco mais do que uma
única temporada de moda de primavera/verão ou outono/inverno?
e apenas raramente indica os materiais utilizados na sua produção (Goldman 1992: 23).
Um anúncio de perfume não se concentra nos atributos do produto (da mesma forma
que um anúncio de sabão em pó faria), mas acentua a imagem do usuário. Vende um
estado de espírito ou fantasia, em vez de uma fragrância em si (Goldman 1992: 26). Ao
convidar uma mulher a parecer sexy ou fresca, a sentir-se embriagada ou
natural, a publicidade de perfumes em geral acaba por acentuar uma aparência ou
sensação, em vez de olfato (o sentido subvalorizado, mais uma vez). Os odores utilizados
nos perfumes não denotam, por si só , nada no material publicitário que os anuncia. Em
vez disso, são usados metaforicamente como símbolos que conotam o eu interior da
mulher, a sensualidade, a beleza, o desejo e, entre outros temas, a possibilidade
de transformação. Assim, “o cheiro é separado do seu contexto natural” (Goldman
1992: 27), à medida que os anunciantes fazem uso de informações semióticas
(visuais) e semânticas (verbais) “para precipitar a identificação do odor em direção
a significados arbitrários específicos (principalmente coincidindo com os do perfumista)
para incitar compras de perfume' (Velasco-Sacristán e Fuertes-Olivera 2006: 219).
Incapazes de descrever ou invocar a fragrância específica do seu produto, os
anúncios de perfume quase invariavelmente fazem uso tanto da causa (uma nota
floral , um acorde oriental ) quanto do efeito (um perfume estimulante, mágico ou
inebriante ), que são então representados e reforçados por meios de imagens,
cores e linguagem (como uma serpente enrolada no pescoço de uma mulher nua com
lábios vermelhos pintados de cores vivas, enfatizando o pecado, o desejo ou
outro efeito olfativo anunciado).
A nomeação dos cheiros acaba por ser a nomeação das fontes dos cheiros
(Sperber 1975: 115), de modo que num perfume podem ser selecionadas diversas fontes
diferentes como representativas daquela fragrância. Assim, um perfume 'oriental
com coração floral' como Dior Addict, por exemplo, anuncia sua nota de cabeça como
tangerina siciliana, nota de coração como Rainha da Noite (tuberosa para você ou para
mim) e nota de base como baunilha. É ainda anunciado como tendo um “sotaque fresco
e frutado”, bem como “acordes doces e picantes”.6 O problema com este tipo de
categorização olfativa é que quando os componentes do odor são equilibrados com
sucesso, eles tendem a perder a sua individualidade perceptiva e desaparecem diante
da fragrância como um todo. Isso é conhecido como 'forma olfativa', que ÿ
como um coletivo durkheimiano ou uma teoria da Gestalt – “produz mais do que a soma
de seus componentes” (Holley 2002: 19). Como resultado, os ingredientes individuais
perdem o sentido, enquanto a classificação geral de Dior Addict como um “oriental com
coração floral” apenas informa aos potenciais compradores que o perfume afirma ter
alguns ingredientes de notas de base pesadas com uma ou mais flores como notas
médias.
Além disso, a publicidade no site também aponta para os efeitos simbólicos
de uma fragrância. Aqui, o marketing de imagem é utilizado para produzir uma “aura
olfativa” que confere aos perfumes uma “força pseudomágica” (Classens, Howes e
6 Um perfumista confia tanto na experiência puramente sensorial quanto no conhecimento
semântico ao compor um perfume. Durante este processo ele/ela é capaz de criar uma imagem
mental de um perfume e imaginar os odores que o compõem (Holley 2002: 24).
Synnott 1994: 188). Isto é confirmado por frases como “atemporal, mágico e feminino” para
a Organza de Givenchy, que “desperta a deusa escondida em cada mulher”; ou uma “harmonia
oriental” descrita como “muito calorosa, sensual, quase encantadora”.7 Quando em pleno voo,
a publicidade no site (como esta marca em particular) torna-se viciante: Dior Addict é a “alma do
encantamento”, um “intensamente sedutor”. aroma sereno e sensual” para a “mulher
sofisticada, apaixonada e intuitiva que ignora ditames e segue as suas próprias regras”.
Embora Jellinek (1990: 17) defenda, compreensivelmente, que a indústria dos perfumes
deveria mudar a forma como comunica os seus produtos e “descrever os perfumes em
palavras e termos que o consumidor final considere significativos”, é difícil ver como isto pode
ser alcançado com sucesso. Devido à escassez de termos olfativos, o cheiro tem mais ou
menos que ser representado como outra coisa. Metáforas devem ser usadas.
Mas como? Os odores (sândalo, bergamota, musgo de carvalho) raramente indicam
algo em si (lavanda, limão, menta, laranja e rosa estão entre as exceções). Têm que ser
acompanhados de sinais visuais e/ou linguísticos (romance, frescura) para que “façam
sentido”. Como os anunciantes constroem esses cartazes?
“Os significantes mais significativos da publicidade de fragrâncias femininas
são a heroína do anúncio e o esquema de cores/fundo. Imagem estática ou
dinâmica, pose, expressão sorridente ou séria, roupa, maquilhagem; bem
como esquema de cores escuro ou claro, claro ou neutro e complicado ou
simples, cria o tom emocional e o sentido da publicidade. A aparência do
produto e o texto verbal são elementos secundários'
(Papanthymou 2003: 3)
Os três elementos mais importantes na composição de anúncios de perfume são, então,
imagens visuais, cores e linguagem. É sobre estes que esta investigação se concentrou ao
procurar averiguar se a publicidade de perfumes constitui um sistema visual. Algumas das
questões colocadas sobre o material foram:
1. Existe alguma relação consistente entre os diferentes elementos visuais de um anúncio
de perfume (manchetes, vestido e/ou acessórios da modelo, frasco de
perfume, e assim por diante) em termos de correspondência de cores e/ou
tons e/ou formas gerais?
• Resposta: sim, correspondência de cores bastante consistente entre elementos
visuais em anúncios individuais e correspondência ocasional de forma (por
exemplo, entre a pose do modelo e o formato da garrafa).
2. Existe alguma relação consistente entre a aparência de um modelo (cor do cabelo,
estado de nudez, etc.) e a linguagem (palavras-chave) usada para representar um
perfume? • Resposta: não, exceto
que parece haver uma tendência para o
tema da sexualidade e/ou sedução seja acompanhado visualmente por um
estado de nudez ou nudez.
7 http://www.givenchy.com/givenchy/uk/organza.html. Consultado em 19 de setembro de 2000.
3. Existe alguma relação consistente entre a cor do cabelo da modelo e a família de
fragrâncias do perfume anunciada (floral, fresco, oriental e amadeirado)?
• Resposta: algumas, na medida em que modelos de cabelos negros tendem a não
ser usadas para anunciar perfumes florais, enquanto loiras são muito mais
comuns em anúncios de perfumes frescos do que de outras famílias de
fragrâncias. (Ver Tabela 1)
4. Existe alguma relação consistente entre a aparência de um modelo e
ingredientes olfativos?
• Resposta: não.
5. Existe alguma relação consistente entre a família de fragrâncias do perfume
anunciado e o tom visual geral usado em um anúncio? Em outras
palavras, podemos esperar encontrar tons mais claros usados em anúncios de –
digamos – perfumes frescos e florais, e mais escuros em perfumes orientais?
• Resposta: Na maior parte das vezes, não. Mas os anúncios de perfumes
orientais tendem para um tom geral (médio) escuro, assim como os anúncios
de perfumes amadeirados, em menor grau. Anúncios de perfumes frescos e florais
não apresentam tendência para tons mais claros. (Ver Tabela 2)
6. Existe alguma relação consistente entre a família de fragrâncias de
perfume anunciado e as cores usadas em um anúncio? Em outras palavras,
podemos esperar encontrar uso consistente de verde e marrom em perfumes
amadeirados, por exemplo, ou branco, vermelho e amarelo em perfumes florais? •
Resposta: de modo
geral, não. Mas anúncios de flores
os perfumes usam comparativamente mais rosa e azul, bem como escala de
cinza, do que aqueles em outras categorias. Anúncios de perfumes orientais usam
comparativamente mais pele, preto e roxo, muito pouco branco e nada de azul.
Embora a amostra para esta categoria seja pequena, os anúncios de perfumes
frescos não usam preto ou vermelho, e comparativamente mais verde e amarelo.
(Ver Tabela 3)
7. Existe alguma relação consistente entre o uso da linguagem
(palavras-chave) e o uso de cores, de modo que se possa prever que o tema da
natureza, por exemplo, será normalmente representado por amarelo e verde, ou o
romance por vermelho ou rosa? • Resposta: de modo
geral, não. Mas as propagandas de pele (ou seja, aquelas em que a cor predominante
ou única é a pele nua da modelo) predominam nas categorias de beleza, fantasia,
frescor, luxo, natureza, sensualidade, tempo, transformação e des/vestir.
Também não há anúncios em escala de cinza na categoria de frescor. (Ver
Tabela 4)
8. Existe alguma relação consistente entre o uso da linguagem
(palavras-chave) e famílias de fragrâncias, de modo que se poderia prever, por
exemplo, que os perfumes florais poderiam estar associados à feminilidade e
os orientais à sedução?
• Resposta: na maior parte das vezes não. Quando presente, muitas vezes
marcado pela ausência de uma categoria linguística específica. Assim,
os anúncios de perfumes frescos não utilizam palavras-chave que insinuem
sedução, enquanto os anúncios de perfumes florais nunca fazem uso da
fantasia. Do lado positivo, os perfumes florais são anunciados por
palavras-chave que simbolizam beleza, natureza e luxo (nenhuma das quais
é encontrada em anúncios de perfumes frescos e quase nenhum
de perfumes orientais). (Ver Tabela 5)
9. Existe alguma relação consistente entre o uso da linguagem e
ingredientes olfativos, de modo que se possa prever, por exemplo, que a
inclusão de âmbar cinzento (sintético) será normalmente
acompanhada por palavras-chave que denotam sensualidade, ou de
rosa por palavras-chave que denotam
amor romântico? • Resposta: ainda não analisada. (Tabela 6 a ser criada)
10. Existe alguma relação consistente entre ingredientes olfativos e o uso de cores,
tal que se possa prever que a inclusão de jasmim, por exemplo,
normalmente levará ao domínio do branco (ou amarelo), e do laranja à cor do
o mesmo nome? • Resposta: não. (Ver Tabelas 7a, 7b e 7c)
11. Existe alguma relação consistente entre o uso de tons gerais de cores e a
estação em que um perfume é anunciado? • Resposta: não,
exceto que meio escuro e escuro foram
comparativamente mais frequente em anúncios exibidos durante os meses de
outono e inverno do ano. (Ver Tabela 8)
12. Existe alguma relação consistente entre o uso de cores individuais e a estação
em que um perfume é anunciado? • Resposta: não,
excepto que o branco é comparativamente menos utilizado no Outono e
no Inverno do que nas outras estações do ano. (Ver Tabela 9)
Essas perguntas e respostas foram derivadas de cerca de vinte anos de coleta
esporádica de anúncios de perfumes durante pesquisas anteriores sobre publicidade, bem
como em revistas de moda feminina publicadas em cinco países diferentes (França, Hong
Kong, Japão, Reino Unido e EUA). ) entre 1985 e 2005 (Moeran 1996, 2005). Estes
eu então dividi em grupos femininos e masculinos, e deixei de lado os últimos. Em
seguida, junto com dois assistentes de pesquisa,8 inserimos esses anúncios de produtos
femininos
8 Estou muito grato a Frederik Larsen e Sarah Netter pelo seu extenso trabalho neste
projeto de pesquisa.
perfumes apresentando um modelo feminino (às vezes acompanhado por um modelo masculino)
e alguma forma de linguagem descritiva (264 anúncios no total) em um banco de dados, onde
características como palavras-chave, tom geral, cores dominantes, cor do vestido do modelo,
cor do frasco de perfume, e outros elementos visuais e linguísticos relevantes foram destacados.
A partir deles tentamos sintetizar categorias e cores linguísticas. Cada perfume cadastrado
na base de dados trazia também informações sobre suas propriedades olfativas: a saber,
família geral em que foi classificado (fresco, floral, amadeirado e oriental); juntamente com os
ingredientes principais que compõem as suas notas de cabeça (por exemplo, bergamota e flor de
laranjeira), notas de coração (por exemplo, rosa e jasmim) e notas de fundo (por exemplo,
musgo de carvalho e baunilha).
Anúncios apresentando apenas um frasco (com ou sem linguagem), ou um modelo, mas sem
linguagem (além de 'A nova fragrância de...' ou 'A nova fragrância feminina'), foram deixados de
lado para pesquisas futuras.
A aparente simplicidade das questões colocadas acima levantou problemas tanto no que
diz respeito à metodologia como à análise que se seguiu. Em primeiro lugar, tivemos que nos
concentrar em um dos vários métodos usados para distinguir e medir cores. Deveríamos
empregar o Sistema de Cor Natural utilizado por Schifferstein e Tanudjaja (2004), por
exemplo? Ou o Munsell Book of Color empregado por Gilbert, Martin e Kemp (1996)? Ou uma das
muitas rodas de cores disponíveis na Internet? Como deveríamos levar em conta o fato
que diferentes anúncios do mesmo perfume podem diferir em matiz (de modo que, por exemplo, o
amarelo fica mais parecido com o ouro, ou vice-versa), como resultado das condições de
impressão?
No final, optamos por um esquema simples de cores primárias e secundárias
de vermelho, roxo, azul, verde, amarelo e laranja, aos quais adicionamos preto, branco e
cinza. Em seguida, conduzimos uma correspondência independente de até três cores
dominantes encontradas em anúncios individuais. Com base nisso, concordamos em adicionar
escala de cinza, rosa e dourado devido ao seu uso frequente e a uma possível ligação entre rosa
e amor, por um lado, e ouro e luxo, por outro.
Em segundo lugar, como deveríamos lidar com os ingredientes olfativos? Nós deveríamos
adote um dos sistemas clássicos de classificação olfativa: o conjunto de classificação de
odores de Crocker-Henderson, por exemplo, com suas quatro associações fundamentais de
odores: perfumado, ácido, queimado e caprílico (cabra) e tente calcular os pesos relativos de
cada associação em todos ingredientes nomeados (Ross e Harriman 1949)? Como poderíamos
descobrir, em primeiro lugar, quais ingredientes aparecem com mais destaque em qualquer
perfume? Não seria melhor distinguir odores individuais: rosa, por exemplo, ou vetiver, ou ylang-
ylang, conforme especificado pelo fabricante de um determinado perfume? Mas o que deveríamos
fazer com a inclusão de flores como a papoula, a tulipa, a peônia, a prímula, a peônia ou a flor de
lótus, todas elas fundamentalmente inodoras - assim como as imaginárias 'flor de coral'
e 'flor de mãe-de- pérola' encontrada em Aquawoman de Rochas (Stamelman 2006: 35, 37)?
Deveríamos talvez esquecer completamente os ingredientes individuais e optar pelas “famílias”
de fragrâncias promovidas pela própria indústria de perfumes? Mas qual classificação familiar
em particular? O frutado era uma família própria ou um complemento do floral? Deve
lorestas, gramíneas e samambaias sejam separadas ou agrupadas como verdes? E o
chipre?
No final, decidimos fazer uso dos Perfumes of the
World (2007) que forneceu ingredientes primários – divididos em notas de cabeça,
notas de meio e notas de base – e classificação geral em uma das quatro famílias,
bem como suas subdivisões. Quer concordássemos ou não com a classificação
de Edwards, pelo menos o material em que baseámos a nossa análise era mais
consistente do que uma amostragem aleatória de sites da Internet. Em nosso banco de
dados, incluímos até quatro ingredientes em cada uma das notas de cada perfume
anunciado e listado no livro de Edwards.
Finalmente, como iríamos lidar com a linguagem da publicidade de perfumes?
É verdade que poderíamos descartar rapidamente todos aqueles anúncios que afirmavam
ser nada mais do que “a nova fragrância feminina”. Mas como poderíamos dar sentido
a frases tão diferentes como, por um lado, “Não imite”. Inovar' (Hugo Boss) e, por
outro, Sui Dreams (Anna Sui), 'Quem precisa da zibelina?' (Sand & Sable) e 'Paris je
t'aime' (Paris de Yves Saint Laurent)? Que classificação de palavras e metáforas seria
mais apropriada? Seria possível ser consistente em tal classificação?9
No final, chegamos a 18 categorias abrangentes: beleza, corpo, emoção,
fantasia, feminilidade, frescor, (pseudo?) individualidade, eu interior, amor (romântico),
luxo, nome, natureza, percepção, sedução, pele , sensualidade, tempo,
transformação e desvestir. Tenho de admitir que não estou inteiramente satisfeito
com estas categorias e tenho a sensação de que necessitam de ser ainda mais
aperfeiçoadas. Se serão reduzidos às seis categorias de elegância/classe,
sensualidade/sexualidade, poder/força, romantismo/amor, gratificação solitária e
família sugeridas por Hubbard (1994) na sua análise de fragrâncias masculinas; às
quatro categorias principais de sexualidade, naturalidade/
simplicidade, luxo/originalidade e romance (mais suas 14 subdivisões) delineadas
por Papanthymou (2003); ou às quatro categorias de romantismo/amor,
sensualidade/sexualidade, vanguarda/modernismo e ação/dinamismo propostas
por Velasco-Sacristán e Fuertes-Olivera (2006) é difícil de saber atualmente.
O problema da ordem olfativa Um
dos principais problemas enfrentados por todos os pesquisadores do olfato tem
sido o da classificação. Como deveriam eles criar ordem em torno de um
sentido, cuja transmissão e recepção são tantas vezes imprevistas, fugazes e mal
definidas? Filósofos e cientistas, até mesmo um antropólogo, encontraram-se propondo
um esquema classificatório de cheiros após outro.
9 Devo admitir aqui um fracasso na preparação das respostas a estas questões, pois inicialmente
desconhecia dois artigos de Papanthymou (2003) e Velasco-Sacristán e Fuertes-Olivera
(2006) que poderiam ter-nos ajudado nas nossas tentativas formar categorias linguísticas a partir
das palavras-chave utilizadas na publicidade de perfumes.
Contudo, como observa Moncrieff (1966: 211), “cada classificação que se olha parece ter
tido a sua concepção em alguma classificação anterior”.
Esses esquemas classificatórios têm se concentrado principalmente em descobrir
termos olfativos básicos – muito em linha com, por exemplo, a classificação de termos
básicos de cores de Berlin e Kay (1969), embora o problema seja exatamente o
oposto: embora o sentido do olfato seja universal, por que a sua lexicalização é tão estreita
(cf. Saunders 2000: 82). Uma preocupação particular das classificações olfativas
parece ter sido a divisão entre cheiros agradáveis e desagradáveis (ver Tabela 1). É
verdade que a nossa tendência para gostar ou não gostar de alguns cheiros é “involuntária,
espontânea, imediata e inequívoca”, mas também parece que somos, na maior parte dos
casos, indiferentes a muitos cheiros (Moncrieff 1966: 208). No entanto, no seu estudo
exaustivo dos mitos, o antropólogo Claude Lévi-Strauss (1970: 177) observou que
existem “dois tipos de mau cheiro: um causado pela exposição prolongada ao fogo; o outro
por imersão prolongada em água.' São cheiros de queimado e de decomposição, mediados
pela putrefação. Esses três estados de decomposição, o cru e o cozido, são encontrados
em diversos sistemas classificatórios, como veremos a seguir.
A classificação da qualidade do odor remonta ao filósofo grego,
Aristóteles, na Europa, e à teoria chinesa do Ying-Yang, nas civilizações asiáticas,
ambas recorrendo a cinco categorizações de classe. Com base na suposição de que havia
uma ligação entre paladar e olfato, Aristóteles (1936: 250-1) atribuiu quatro das
mesmas qualidades a cada sentido, com a adição de fétido no olfato para combinar com o
amargor no paladar.10 Outro grego O filósofo Teofrasto (1926) estava intimamente
familiarizado com perfumaria, botânica e culinária, e foi com toda probabilidade o único filósofo
antigo com credenciais suficientes para apresentar um esquema classificatório adequado.
No entanto, não sobrou nenhum registro escrito das aulas – supostamente sete – que ele
idealizou.11
As primeiras classificações europeias de cheiros surgiram no século XVIII
século, principalmente como resultado do crescente interesse em sistemas universais de
classificação de objetos naturais em geral, mas em particular de plantas (elas
próprias utilizadas tanto na medicina como na perfumaria). Em 1763, Albrecht von Haller
introduziu uma divisão tripartida simples de cheiros em odores agradáveis (almíscar,
cânfora, menta, maçã, violeta, rosa); odores medii (vinho, vinagre, absinto e cheiros
de queimado); e odores fétidos (incluindo transpiração de animais, cadáveres e assim por
diante) (Dubois 2006: 92). Um ano depois, em 1764, o botânico sueco Carl Linnæus
introduziu um novo esquema de sete classes consistindo em
10 Minha própria leitura de Aristóteles revela que ele usou as seguintes palavras: drimêia (picante),
glukêia (doce), austerài (áspero), struphnaí (adstringente), sapràs (fétido) e pikrôus (amargo). Também
encontramos a palavra liparaí (rico) usada para descrever um cheiro.
11 A minha própria análise da linguagem usada por Teofrasto na sua Investigação sobre Plantas e Obras
Menores sobre Odores e Sinais Meteorológicos sugere que, pelo menos até certo ponto, ele seguiu Aristóteles.
As categorias comuns às encontradas na Tabela 1 incluem: adstringente (stuptikà, -on), amargo (pikrôn),
picante (drimêia), pútrido (sapróties), azedo (oxútieta) e doce (glukêia, -on). A estes podem ser
acrescentados, como possível sétima classe, o mordente ou o mordente (dietiká).
aromático, perfumado, ambrosial, aliáceo, hircine, tetri (?) e repulsivo/ enjoativo.
Isto foi seguido, 14 anos depois, pelo esquema de cinco classes de Lorry, baseado na
volatilidade e tenacidade dos odores, mas também nos seus efeitos farmacológicos
(calmante, narcótico, antiespasmódico, e assim por diante). Essas classes eram: odores
semelhantes a cânfora, odores narcóticos, odores etéreos (associados a certas frutas),
ácidos voláteis (como citronela) e odores alcalinos (cebola e alho). Dez anos depois,
Fourcroy propôs outro sistema de cinco classes, desta vez baseado nas propriedades
físico-químicas de odores específicos (Dubois 2006: 92-3).
Em 1895 (Dubois diz 1925), o fisiologista holandês Hendrik
Zwaardemaker apresentou um “novo” esquema classificatório que adoptava alguns de
cada um dos critérios anteriormente utilizados: os relativos à origem dos odores, por um
lado, e aos seus efeitos. , no outro. Às sete classes de Linnaeus ele acrescentou o
empireumático de Haller e o etéreo de Lorry (Dubois 2006: 93-4). Em 1916, Hans
Henning decidiu reduzir essas nove classes em seis categorias, não totalmente distintas,
mas mescladas (picante, florido, frutado, resinoso, queimado e sujo).
Com base em observações experimentais de semelhanças de odores entre vários
sujeitos, Henning também criou um prisma de odor como uma forma geométrica em cuja
superfície estavam localizados odores perceptualmente semelhantes. Três anos depois,
em 1919, A. Heyninx apresentou outro sistema de sete classes (etéreo, com alho, acre,
ardente, podre, fétido). Ao contrário de Zwaardemaker, que dividiu suas nove
classes de odores em quatro agradáveis e quatro desagradáveis, com uma (alho ou
aliáceo) que poderia ir de qualquer maneira, todas as classes de Heyninx, exceto uma
– como o sistema tradicional chinês dos Cinco Elementos – eram desagradáveis.
Então, em 1927, dois químicos, Crocker e Henderson (1927), argumentaram que
havia quatro tipos de nervos olfativos que eram estimulados por diferentes tipos de
cheiro: perfumado ou doce, ácido ou azedo, queimado ou empireumático e caprílico
ou enântico. Eles passaram a atribuir um número numérico entre 1 e 10 para significar
a intensidade de cada componente cheirado, um de cada vez, em uma fragrância.
Assim o jasmim, por exemplo, foi classificado como perfumado: 6, ácido: 3,
queimado: 3-4 e caprílico: 3-4. A busca por “tipos primários de odor” foi
continuada por John Amoore, que em 1962 erigiu uma teoria completa da qualidade do
odor baseada em supostos fatores psicoquímicos, segundo os quais ele postulou que
havia um local receptor no nariz que era complementar em tamanho e moldar a
estrutura molecular de cada odor primário (Poucher 1959: 63-70; Cain 1978: 203-11).
Nenhum destes esquemas classificatórios resistiu a novos testes científicos, em
particular as abordagens mais intuitivas de Henning e Amoore.
No entanto, vários (Zwaademaker, Henning, Crocker & Henderson) distinguem
claramente entre odores que são agradáveis e aqueles que são desagradáveis – por
outras palavras, entre aqueles que provocam sentimentos de atração e aversão
(Jellinek 1997: 22-3). Uma sinopse das classes mais comuns em cada uma delas pode
ser encontrada na Tabela 10, onde tentei reunir os elementos comuns dos diferentes
esquemas classificatórios discutidos acima.
Embora vários estudiosos na França (Dubois 2006: 101) continuem a
busca por um sistema classificatório totalmente satisfatório,
surge inevitavelmente a questão: de quem são as paisagens olfativas que estamos tentando classificar?
'Queimado' pode fazer sentido para um bombeiro tentando determinar a causa de uma explosão, ou
para um destilador de uísque o sabor transmitido por um barril de carvalho. Mas pode ser de pouca ou
nenhuma utilidade para um médico, criador de gado ou terapeuta nutricional que tenta determinar a causa
de uma doença. O mesmo pode ser dito, em maior ou menor grau, de outras categorias semelhantes, o
que sugere a necessidade de investigação empírica para determinar que tipo de linguagem as pessoas
usam para falar sobre cheiros na sua vida quotidiana.
Ao mesmo tempo, porém, deveríamos perguntar qual poderá ser a direção de tais classificações
em algum momento no futuro. Por exemplo, é possível descobrir um conjunto de “termos olfativos básicos”
do tipo descrito por Berlin e Kay (1969) para as cores? Por outras palavras, será possível formular uma
oposição crua/queimada, por exemplo, paralela à do preto/branco (escuro/frio, claro/quente);
seguido por pútrido (vermelho), perfumado e/ou aromático (verde e/ou amarelo), semelhante a
cabra (azul) e assim por diante? A ideia pode parecer absurda neste momento, mas pode valer a pena
prosseguir, ou pelo menos pensar nela, mas apenas depois de muita investigação empírica ter sido
realizada para nos permitir descobrir que as pessoas realmente falam sobre o cheiro na sua vida
quotidiana. . O problema com todas estas classificações é que parecem basear-se nas predileções
individuais dos investigadores e não em qualquer realidade social. Tal como a cor, então, o cheiro
deve primeiro ser visto como “um conjunto de relações sociais” com as suas “especificidades
sócio-históricas e culturais” (Saunders 2000: 93).
A Classificação dos Perfumes
A classificação dos perfumes seguiu um caminho bastante diferente da dos odores, uma vez que se
preocupa principalmente em isolar cheiros “perfumados” e não “repulsivos”. Em outras palavras,
concentrou-se nas classes aromáticas, perfumadas e ambrosíacas, e não nos cheiros associados ao
alho, cabra, pungência, queimação e decomposição.
De modo geral, podemos dizer que a classificação dos perfumes seguiu três linhas
distintas. Um é bastante recente e está orientado para os consumidores de perfumes, tendo em
conta o facto de as pessoas perceberem as fragrâncias de forma diferente dependendo do contexto em
que as cheiram. Este sistema introduz as duas dimensões de peso e calor, permitindo classificar os
perfumes conforme sejam percebidos como pesados ou leves, e quentes ou frios. A estas classes
podem ser adicionadas outras subcategorias como natural, inebriante, esportivo e suntuoso (Jellinek 1992).
Na maior parte, este esquema centra-se, não nas origens materiais das diferentes fragrâncias – por
outras palavras, não nas suas causas – mas nos seus efeitos (Sperber 1975: 116), embora, como
veremos abaixo, o peso pesado/leve a distinção pode, de fato, descrever características objetivas
da estrutura molecular de um perfume.
Um segundo esquema classificatório, embora logo refutado, merece ser mencionado tanto
pela sua excentricidade como pela sua audácia em termos de sintetizar diferentes experiências sensoriais,
incluindo música e cor. Sétimo Piesse
(1867: 37-8) argumentaram que uma “verdadeira” teoria do odor deveria ser vista
como um “agente imponderável” que actua sobre o sistema nervoso, de forma muito
semelhante à que a cor afecta os olhos e o som, os ouvidos. Com base na
pesquisa atual sobre a analogia percebida entre escalas musicais e cores, Piesse
argumentou que:
'Os aromas, assim como os sons, parecem influenciar o nervo olfativo em
certos graus definidos. Existe, por assim dizer, uma oitava de odores, como uma
oitava na música; certos odores coincidem, como as teclas de um instrumento.
Tais como amêndoa, heliotrópio, baunilha e clematis se misturam, cada um
produzindo diferentes graus de uma impressão quase semelhante... A
analogia é completada pelo que temos o prazer de chamar de semi-odores,
como rosa e rosa-gerânio para a mínima; grãos mesquinhos (sic), néroli,
uma chave preta, seguida de flor de laranja...'
(Piesse 1867: 38-9)
Se a nota musical 'do' correspondesse ao azul, 'mi' ao vermelho e 'sol' ao amarelo,
raciocinou Piesse, então havia uma base tanto para a eufonia quanto para a harmonia
na combinação de notas musicais, por um lado, e as cores (primárias), por outro – uma
“lei universal da harmonia” que deveria, portanto, incluir outros sentidos, como o olfato.
Isso o levou a propor uma 'gama de odores' projetada para paralelar oitavas musicais,
segundo a qual fragrâncias individuais recebiam diferentes notas na escala musical:
por exemplo, rosa até o dó médio, com cânfora um, e jasmim duas, oitavas acima do
meio C; enquanto abaixo da rosa em ordem decrescente estavam gerânio, santal
(sândalo) e patchouli (patchouli). Desta forma, ele foi capaz de atribuir 46 dos ingredientes
de perfume mais comumente usados a uma nota diferente ao longo de mais de seis
oitavas (Piesse 1867: 42-3), embora seus critérios para atribuição de – digamos –
violeta a Ré, uma nota acima o dó central e, em ordem crescente das notas ré acima,
amêndoa, bergamota e citronela, eram, para dizer o mínimo, idiossincráticos e vagos,
uma vez que se referiam apenas ao “efeito sobre nossos sentidos” de cada odor
(Piesse 1867: 41).
No entanto, Piesse (ibid.) prosseguiu argumentando:
'Se um perfumista deseja fazer um bouquet a partir de odores primários, ele
deve juntar esses odores como acordes, o perfume será então harmonioso.
Ao passar o olhar por toda a gama, será visto o que é harmonia e o que é
discórdia de cheiros. Assim como um artista mistura suas cores, um perfumista
deve misturar seus aromas.
Ele então forneceu “receitas (variando de notas “graves” a “agudas”) que, segundo
ele, dariam “uma ideia de como fazer um buquê de acordo com as leis da harmonia” (Piesse
1867: 44). Assim, um buquê do acorde C continha santal (C), gerânio (C), acácia (E),
flor de laranjeira (G) e cânfora (C), enquanto um do acorde F almíscar (F), rosa (C),
tuberosa (F), feijão tonquin (A), cânfora (C) e junquilho (F).
Os dois sistemas de classificação restantes provêm da indústria de
perfumes. O primeiro deles continua a fazer uso da analogia com a música e baseia-se
numa classificação dos odores de acordo com a sua volatilidade comparativa. Para
que possamos sentir o cheiro de um determinado perfume ou fragrância, ele deve
passar do estado líquido para o estado de vapor e depois viajar pelo ar até nossos
narizes. Como os materiais olfativos naturais possuem estruturas moleculares diferentes,
eles tendem a evaporar em taxas diferentes. Isso explica por que, quando borrifamos um
perfume na parte interna do pulso em uma loja de departamentos, primeiro sentimos o
cheiro de tangerina e bois du rose, por exemplo, seguidos um pouco mais tarde por
fragrâncias como limão, gengibre e rosa otto. Mais tarde ainda, quando os aromas
cítricos e outros já evaporaram, tomamos consciência de outras fragrâncias subjacentes:
sálvia esclareia e ylang ylang, talvez, ou folhas de violeta e tuberosa. Estas, por sua
vez, serão seguidas pelas fragrâncias que evaporam mais lentamente: sândalo,
musgo de carvalho, bálsamo do Peru e vetiver.12
Este sistema tripartido, tal como é agora utilizado, baseia-se na análise química
e parece ter sido desenvolvido sistematicamente pela primeira vez em 1930, embora
os resultados só tenham sido publicados em 1959, com base no facto de terem sido
considerados na altura "demasiado valiosos para uma difusão generalizada" ( Bolsa
1959: 65). Medindo cuidadosamente a taxa de evaporação de diferentes substâncias
aromáticas, Poucher (1959: 71-75, 85-87) conseguiu classificá-las de acordo com o que
chamou de Notas de Topo (com coeficientes de 1 a 14), Notas Médias (coeficientes de 15
a 60) e Notas Básicas ou Fixadores (coeficientes 61 a 100). As notas de topo
incluíam limão, coentro, lavanda, bergamota, laranja doce e capim-limão; Notas médias
absoluto de orris, verbena, sálvia esclareia, ylang, raiz de aipo, néroli e absolutos de
jasmim e rosa; e Notas Básicas raiz de angélica, almíscares artificiais, resina de musgo
de carvalho, patchouli, santal (sândalo), vanilina e vetiver.
Embora este sistema classificatório de base química represente uma
enorme melhoria em relação a outros sistemas acima mencionados, não está
completamente isento de problemas, como o próprio Poucher (1959: 75-6) admite. É
possível que um ingrediente como o ylang ylang, por exemplo, suba da nota média
para a nota superior se usado em quantidade que domine uma fragrância. Da mesma
forma, um dos aldeídos de notas básicas (ou, na linguagem contemporânea, de
base) (C10, 11 ou 12) pode ser elevado a uma nota média, ou mesmo superior, de
acordo com a porcentagem usada em um buquê floral intenso. Em geral,
portanto, a taxa de evaporação de substâncias aromáticas individuais numa
mistura complexa é influenciada pela duração da evaporação de outras substâncias
no todo.
O que é interessante aqui é até que ponto a análise química apoia
práticas anteriores do perfumista. Há muito se sabe que alguns ingredientes
olfativos duram mais que outros. Como observa Poucher (1959: 76), “o problema da
tenacidade é tão antigo quanto os próprios aromas”, e Teofrasto, que nasceu em 370 a.C.,
comentou tanto sobre a necessidade das mulheres de perfumes duradouros como
sobre quais ingredientes (nardo, íris e manjerona doce, por exemplo) duraram mais que
outras (rosa, lírio e kypros). Na verdade, foi o conhecimento prático da volatilidade dos
diferentes cheiros que deu origem, desde os tempos mais remotos, à distinção ainda
feita entre fragrâncias “pesadas” (barêia) e “leves” (elaphròn) (Theophrastus 1926).
Apresso-me a acrescentar que estes diferentes exemplos de fragrâncias não constituem, por si só, tanto
quanto sei, um perfume que seja, ou possa ser, vendido com sucesso no mercado.
Por último, existe um sistema classificatório que se centra nas origens materiais e,
portanto, nas causas dos cheiros (florais, picantes, animálicos, etc.).
Um dos primeiros a experimentar tal esquema classificatório foi o perfumista anglo-
francês Eugene Rimmel, que classificou as substâncias aromáticas então conhecidas (cerca
de 200 no total, antes da introdução dos sintéticos) em dezoito tipos distintos. Cada tipo
consistia em uma série de materiais com cheiros semelhantes: por exemplo, a classe de
Musky, à base de almíscar, também incluía civeta, semente de ambroisette e planta de
almíscar, enquanto a de Spicy, que era baseada em canela, incluía cássia, noz-
moscada, maça e pimentão (Rimmel 1865: 9-11).
Este princípio de agrupar os odores em classes, ou “famílias”, é o único
hoje adotado pela indústria. De acordo com o esquema classificatório atual, que só foi
criado em 1984 (e modificado em 1990), um perfume é definido e classificado de acordo com
o “conceito primordial de fragrância” que ele incorpora. Em outras palavras, a ordenação dos
cheiros depende da conceituação metafórica. Esses conceitos deram origem a sete famílias
pelas quais os perfumes masculinos e femininos são categorizados: cítricos (incluindo
bergamota, limão, tangerina, toranja e laranja); floral (todas as flores únicas, incluindo cravo,
rosa e ylang ylang); fougère (ou samambaia, que na verdade é inodora, mas que sugere 'um
odor fresco de floresta e lavanda'); chipre (uma fragrância picante e atalcada com notas de
musgo de carvalho, ládano, patchouli e bergamota); amadeirado (incluindo sândalo, cedro,
patchouli e vetiver); âmbar ou oriental
(com 'uma intensidade suave, voluptuosa, picante e almiscarada com notas sensuais
de baunilha'); e couro (um aroma seco e defumado associado ao tabaco e à madeira de
bétula) (Stamelman 2006: 115). Cada uma dessas famílias é subdividida de acordo
com variações sutis: aldeílico, âmbar, animálico, fresco, frutado, verde, picante e doce. Isto
permite que um perfume como Diorissimo seja classificado como “floral fresco”, Opium
como “oriental picante” e Knowing como “chipre amadeirado” (H&R 1999).
Este esquema classificatório, pelo menos na sua forma básica, é provavelmente o único
mais amplamente reconhecido pelos usuários de perfume hoje (apesar das críticas de
Jellinek) e, portanto, é um tanto surpreendente descobrir que é de origem tão recente. No
entanto, a sua consistência está longe de ser perfeita. Embora, em sua maior parte, utilize a
origem dos materiais para formar suas classes (florais, amadeirados, animálicos e assim por
diante), também recorre a efeitos percebidos (frescos e doces), de modo que as categorias não
se baseiam em uma única justificativa. Além disso, há claramente desacordo sobre a
melhor forma de classificar as fragrâncias utilizadas em perfumes comerciais. A Genealogia
H&R, por exemplo, descreve apenas quatro classes principais ao todo: floral, oriental e chipre
para fragrâncias femininas, e fougère, oriental e chipre para fragrâncias masculinas (H&R 1999).
Além disso, o departamento de gestão de produtos de perfumaria da DRAGOCO, na
Suíça, propôs um hexágono para fragrâncias femininas e outro para fragrâncias
masculinas. As seis classes do primeiro são: bouquet floral, floral-aldeídico, chipre, oriental,
floriental e floral-frutado. Estes, sugerem os autores, “podem ser facilmente ajustados a outros
segmentos de produtos: deo-colónias, champôs, amaciadores, etc.” (Haldimann e Schünemann
1990: 84).
Por sua vez, Michael Edwards (2007) criou uma 'roda de fragrâncias'
com o qual estrutura os perfumes em quatro classes principais: floral, fresco,
oriental e amadeirado. Ele então subdivide cada um deles em, por exemplo, chipre,
frutado, picante e assim por diante, e fornece listas dos principais ingredientes de
cada marca de perfume no mercado em uma publicação atualizada anualmente
(e extremamente cara). Segundo Milotic (2003: 182), os termos mais comuns usados
atualmente nas descrições de odores são: floral, herbário, frutado, doce, verde,
amadeirado, picante, animal, cítrico e outros.
Dada esta combinação do novo e do antigo, de inspiração industrial
de marketing, por um lado, e, por outro, de conhecimentos seculares, segundo
os quais as práticas dos perfumistas dependiam de tradições transmitidas de geração
em geração, somos levados a colocar três questões. Em primeiro lugar, quão
consistente é a atribuição de fragrâncias pelos comerciantes de perfumes às três classes
de notas de topo, corpo e fundo (para usar a terminologia de Jellinek [1975:
188-9])? Em segundo lugar, dado que a composição de um novo perfume geralmente
deriva de um conceito (Burr 2007), será que a indústria do perfume utiliza a volatilidade
comparativa como um meio para fazer com que os seus produtos pareçam
mais “científicos” do que, talvez, são? E em terceiro lugar, até que ponto outros
profissionais, para quem – como para os apreciadores de vinho, aromatistas,
provadores de whisky, chefs, produtores de chá e café, entre outros – o olfato é
uma parte importante das suas práticas de trabalho, utilizam tais sistemas
classificatórios? As respostas a questões como estas começariam a permitir um
estudo sistemático das práticas reais da linguagem olfativa, com base na comparação
de diferentes esferas profissionais. Desta forma, pode ser possível ir além de uma
descrição de paisagens olfativas individualizadas para o delineamento analítico de uma
cultura olfativa.
Cor e cheiro
Aqueles que escrevem sobre olfato muitas vezes tiveram oportunidade de comparar
odores com cores. Não está muito claro por que isso acontece, mas a
comparação entre cor e cheiro pode resultar do fato de que os perfumes têm
sido tradicionalmente associados às flores (bem como a outras plantas e certas
substâncias animais). Certamente, o desejo de criar ordem a partir da abstração
por meio de um círculo é extremamente antigo. Rimmel (1865: 8-9), por exemplo,
menciona a existência de um “relógio floral”, retirado de “um antigo trabalho de botânica”,
que coloca as seguintes flores em ordem temporal de 1 a 12 horas: rosa, heliotrópio,
nenúfar, jacinto, convólvulo, gerânio, mignonette, cravo, cacto, lilás, magnólia,
violeta e amor-perfeito.
Nessa ordenação de cor e cheiro, inúmeras foram as criações
de rodas de cores para sabor e aroma. Encontramos assim, entre outras, uma roda de sabores
de cerveja, uma roda de aromas de cerveja, uma roda de sabores de vinho, uma roda de
aromas de vinho, uma roda de café, uma roda de chocolate, uma roda de sabores de produtos
de bordo e, talvez não surpreendentemente, uma roda de fragrâncias. (Edwards 2007). Algumas
dessas rodas parecem refletir a maneira como os produtores falam sobre os produtos (por exemplo,
exemplo, vinho); outros parecem mais voltados para ajudar os consumidores a
identificar gostos.
Três pontos emergem de uma comparação entre essas diferentes rodas em
termos de sabor e cheiro. Em primeiro lugar, não é de forma alguma claro se as várias
dezenas de palavras incluídas em cada roda são de facto utilizadas por aqueles
que trabalham num determinado ofício ou, se o são, se os profissionais as agrupam
de facto da mesma forma. (Minha pesquisa sobre misturadores de incenso no
Japão sugere que eles precisam verificar constantemente quais palavras combinam com
quais cheiros, para poderem trabalhar juntos.) Em segundo lugar, parece haver
pouca correspondência entre palavras específicas, ou classes de palavras, em diferentes
rodas de sabor ou aroma. Em terceiro lugar, embora cada uma destas rodas utilize uma
vasta gama de cores, nenhuma delas corresponde a uma roda de cores padrão na
sua disposição de cores. Isto sugere que as rodas de aroma, sabor e fragrância são
apenas dispositivos de marketing que têm pouco valor classificatório prático.
No entanto, a congruência de odores nos produtos é importante, uma vez que
geralmente influencia a decisão de compra. Mas, como observámos, como os cheiros são
difíceis de reconhecer, é necessário introduzir sugestões suplementares – como rótulos,
embalagens e cores dos produtos – para ajudar os consumidores. Em particular, a
cor é vista como um guia importante na seleção de fragrâncias, por exemplo, de sabonetes,
xampus e outros produtos de banho. Uma cor que seja consistente com um odor
específico (como violeta para lavanda ou rosa para rosa) pode ajudar na sua identificação
(Milotic 2003: 184).
Já observamos que em seus primeiros trabalhos sobre A Arte da Perfumaria
Septimus Piesse baseou sua gama musical de odores na correspondência
percebida entre cores e notas musicais. De acordo com a ideia de cromática de Field (1867:
38), eram: do, azul; re, roxo; mi, vermelho; fa, laranja; sol, amarelo; la, verde; e si, verde.
Embora não seja tão sistemático quanto a “cromática” de Field, a “audição colorida” não é
incomum entre os compositores.13 Ao reger uma orquestra, Franz Liszt pedia aos músicos
surpresos que tocassem “um pouco mais azulado” ou “não tão rosado”, enquanto Rimsky-
Korsakov via Dó maior como branco e Ré maior como azul. O mais próximo que ele chegou
do vermelho foi a cor rosa clara de lá maior. Outra compositora, Amy Beach, associou
Dó com branco, Fá sustenido com preto, Mi com amarelo, Sol com vermelho, Lá com verde,
Lá bemol com azul, Ré bemol com violeta ou roxo e Mi bemol com rosa (Day 2005: 22 -3).
Quando aplicamos a cromática de Field à gama de odores de Piesse (ver Tabela 11),
não encontramos praticamente nenhuma sincronicidade entre cheiros e cores. Uma rosa
não é vermelha nem branca (nem amarela), mas azul; da mesma forma, com gerânio.
O jasmim, cujas flores são brancas, tem cheiro de azul. A lavanda é de cor verde,
em vez de roxa; wallflower vermelho, em vez de amarelo; e ervilha-de-cheiro amarelo, em
vez de cor rosa, branco ou vermelho carmesim. Jonquille
13 De acordo com uma pesquisa, quase uma em cada cinco (18,5%) das pessoas com sinestesia
experimentar sons coloridos (Dia 2005: 15).
Também tem cheiro de amarelo, em vez de laranja; e laranja tuberosa, não branca.
Embora as 'flores' da acácia possam ser rosa, elas também são amarelas e brancas, em
vez de vermelhas. As únicas cores que combinam claramente com a aparência
visual dos ingredientes perfumados parecem ser violeta e (uma variedade de) heliotrópio
(roxo), flor de laranjeira e magnólia (branco-amarelado), menta e hortelã-pimenta
(ambas verdes).
No entanto, entrevistas com misturadores de incenso no Japão revelam que eles
fazem um esforço concertado para equiparar cores específicas com cheiros específicos
nas embalagens dos seus produtos. Esta atitude – aparentemente não encontrada
nas embalagens de perfumes – coincide com a de Piesse (1867: 357), que há muito
observou que o perfumista precisa de fazer produtos de higiene que pareçam, além de
cheirar e sentir, bons. Para o conseguir, deve ter em conta a melhor forma de utilizar
as cores, que:
«Deve estar em harmonia e adequado ao artigo a que se aplica.
Assim, o enxaguatório bucal Rose deve ser tingido com uma bela cor
blush; Savon de Tridace, ou sabonete de alface, deve ser de cor verde;
e assim por diante. A ocasião adequada para empregar a cor, entretanto,
depende, em certa medida, do gosto do chef do laboratório; e desde que
a cor do artigo esteja em uníssono com a ideia da sua natureza, não há
objecção ao seu livre emprego, desde que a matéria corante seja de
carácter inofensivo quando aplicada à pele.'
Ele então deu dicas sobre a melhor forma de colorir álcool, óleos, pomadas, sabonetes,
pós, líquidos aquosos e leites em uma variedade de cores: verde (amêndoa, acácia,
salsa, espinafre seco), amarelo (açafrão, óleo de palma e açafrão). ), vermelho, rosa,
violeta e malva (todos anilina), marrom avermelhado (raiz de ratânia, sândalo
vermelho), marrom (açúcar queimado ou melaço) e preto (tinta indiana ou chinesa)
(Piesse 1867: 358-364).
Estudos mais recentes demonstraram que a combinação fragrância/cor
é de ajuda crucial para os consumidores que tentam avaliar os benefícios de
um determinado produto, em particular a sua frescura (Fenko et al. 2009), e que interpretam
os componentes complexos de uma fragrância de forma diferente, dependendo das
cores em que é apresentada. Assim, um detergente para a loiça com aroma de
limão verde, por exemplo, é percebido como mais natural, fresco e moderno do que o
mesmo produto perfumado de cor amarela. Ao mesmo tempo, porém, os consumidores
variam as suas associações entre cor e fragrância entre produtos, de modo que o que é
verdade para um caso não pode ser extrapolado para outra combinação de
fragrância/cor. Por outras palavras, como produtos diferentes têm funções diferentes,
os consumidores alteram as suas associações de fragrância/cor em conformidade.
Assim, embora uma fragrância floral possa ser percebida como suave em um produto de
banho de espuma rosa, ela pode ser percebida como fresca na mesma cor em um
líquido para lavagem de roupas. Como resultado, as associações fragrância/cor tornam-
se difíceis de prever (Lewis 1991), embora as evidências fornecidas por Lewis sugiram
que algumas cores por si só evocam associações particulares: o rosa está associado
ao rosa e ao floral; verde com frescura, herbáceo e pinho; e branco com
limpeza. O azul, por outro lado, não tem associações específicas associadas a ele.
Esta observação é corroborada por outras pesquisas onde se observa que
determinadas cores parecem estar mais associadas a determinados cheiros – laranja
com laranja, por exemplo, ou limão com limão. Isto significa que uma bebida com
sabor de cereja e de cor laranja tenderá a ser percebida como laranja em vez de com
sabor de cereja, embora os sinais de cor possam distorcer os julgamentos de odor (Zellner
e Kautz 1990). Numa “nota para comerciantes de perfumes” no final de uma seção
sobre preferências de cheiro no The Smell Report, Kate Fox (199*: 6-7) observa:
“Um dos estudos que mostra a nossa tendência de preferir aromas que possamos
identificar corretamente também mostrou que o uso de uma cor adequada pode nos
ajudar a fazer a identificação correta, aumentando assim o nosso gosto pela
fragrância. O cheiro de cerejas, por exemplo, foi identificado com precisão com
mais frequência quando apresentado junto com a cor vermelha – e a capacidade dos
sujeitos de identificar o cheiro melhorou significativamente a sua classificação de prazer.
Tal condicionamento, no entanto, pode ser dependente do contexto nos seus efeitos,
pois a influência real das cores na refrescância, no prazer e na intensidade das bebidas,
por exemplo, tem demonstrado ser menor do que o esperado e não consistentemente
semelhante (Zellner e Durlach 2003).
Quando os produtos são removidos dos objectivos e métodos de investigação, e
o cheiro e a cor são tratados em si mesmos, descobrimos que as cores apropriadas
aumentam – e as cores inadequadas reduzem correspondentemente – a
capacidade das pessoas de identificarem cheiros com precisão, bem como o seu gosto
por cheiros específicos (Davis 1981; Zellner e outros 1991). A implicação daí resultante é
que existem cores “corretas” para diferentes odores. Avery Gilbert e seus colegas
pesquisadores obtiveram correspondências significativas de cheiro e cor para
algumas, mas não para todas as cores, com tons vermelho-púrpura, vermelho,
amarelo-vermelho, amarelo e verde-amarelo, embora não tenham conseguido
encontrar nenhum no faixa de verde, azul esverdeado, azul-púrpura, azul ou roxo. Assim,
a lavanda, por exemplo, era considerada verde, em vez de roxa ou azul (Gilbert et al.
1996). Curiosamente, a intensidade do odor parece ter um efeito sistemático na
percepção das cores: odores mais fortes combinam com cores mais escuras,
odores mais claros com cores mais claras (Kemp e Gilbert 1997). Isto é apoiado na
base de dados, onde descobrimos que as propagandas de perfumes para fragrâncias
frescas e florais tendem ao uso de tons visuais mais claros, e aquelas para fragrâncias amadeiradas e orientai
Estas descobertas foram acompanhadas por Schifferstein e Tanudjaja
(2004), que descobriram que os seus sujeitos usam a escuridão – por outras
palavras, saturação e brilho, em vez de matiz (Wright e Rainwater 1962) – para distinguir
a luz dos odores pesados. Usando dezessete marcas de perfumes diferentes, eles
testaram fragrâncias e cores em três escalas emocionais de prazer, excitação e
domínio, e descobriram que:
'As classificações mais altas foram para cores claras, especialmente para amarelo
(claro), laranja (claro) e azul claro, enquanto as classificações de prazer mais baixas
foram para as cores neutras preto, cinza e marrom. Cores altamente saturadas, como
amarelo, laranja, vermelho, roxo e verde, obtiveram altas classificações de excitação e
dominância, enquanto as cores neutras de cinza, marrom e branco, e vermelho
claro, receberam classificações baixas nessas
escalas.' (Schifferstein e Tanudjaja 2004: 1259)
Outra investigação demonstrou que, no desenvolvimento e teste de uma nova
fragrância, um fabricante de perfumes (Givaudan) solicitou a um painel de consumidores
que atribuísse cores a duas fragrâncias com base nos dois critérios de limpeza/
frescura e calor. Os resultados mostraram que o azul, o verde, a água-marinha e o
turquesa foram selecionados para o frescor, e o mel, o verde escuro e o marrom para o
calor (McGee 1991: 55-6). Daniel Milotic (2003: 185) desenvolve um esquema semelhante
para uma gama de cores ao longo dos dois eixos frio/fresco e quente/sereno.
Numa tentativa de ajudar o pessoal de vendas a ajudar os seus clientes na
selecção de perfumes, Paul Jellinek (1997: 158-9) fornece uma gama mais complexa
de associações de cor-odor, concentrando-se nos efeitos percebidos dos opostos. Ele
se refere a isso como espectro de efeitos de odor, onde descobrimos que odores frescos
('antierógenos'), como benjoim e óleo de laranja, são representados como brancos;
odores 'calmantes' (como bergamota) como azul-gelo; odores “narcóticos” (como óleo de
rosa) como ultramarinos; odores 'sensuais' (como jasmim) como violeta; odores
'erógenos' (incluindo âmbar cinzento, almíscar e castóreo) como vermelho; odores
'estimulantes' (como musgo de carvalho, vetiver e patchouli) como amarelo. Estas duas
últimas categorias de odores ele também classifica como ‘exaltantes’ ou laranja.
Concluindo, contudo, devemos notar que nenhuma das línguas do mundo
classifica os cheiros de forma comparável à forma como classificam as cores (Sperber
1975: 115). Categorias de cores como rosa, laranja e roxo são utilizadas sem
necessariamente evocar a flor, a fruta ou o corante respectivamente. Este não é o caso
das categorias olfativas onde “a metonímia permanece ativa e evoca infalivelmente
causa ou efeito” (1975: 116). Os termos de cores podem ser organizados
hierarquicamente (cores primárias e cores secundárias, e categorias e subcategorias
como vermelho e vermelhão, ou azul e índigo) e vinculados por in/compatibilidade (sendo
possível azul-verde, mas não azul-amarelo). O facto de a única classificação olfactiva
possível parecer ser a das suas causas (floral, animálica, frutada, etc.) sugere que Dan
Sperber (1975: 116) está certo e que não existe “nenhum campo semântico dos
cheiros”. Há algo que possa ser feito em relação a isto?
